困在轉(zhuǎn)型里的男裝
投資撐業(yè)績(jī)
根據(jù)九牧王發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.5億—1.8億元，較上年同期增加9999萬(wàn)—1.2999億元，同比增長(zhǎng)200%—260%。
細(xì)究這份財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，漂亮的業(yè)績(jī)表現(xiàn)背后更多源于九牧王投資業(yè)務(wù)獲得的收益。九牧王在業(yè)績(jī)預(yù)告中披露：“報(bào)告期內(nèi)，公司持有金融資產(chǎn)的公允價(jià)值變動(dòng)損益預(yù)計(jì)為2000萬(wàn)—2500萬(wàn)元，上年同期為-1.1132億元，報(bào)告期內(nèi)公允價(jià)值變動(dòng)收益相比上年同期增加約1.3億元。”
在今年一季度，九牧王同樣披露投資收益帶來(lái)的增長(zhǎng)。今年一季度，九牧王的投資收益同比增長(zhǎng)4022.02%，約為1245萬(wàn)元，九牧王在業(yè)績(jī)報(bào)告中表示，主要是報(bào)告期內(nèi)處置交易性金融資產(chǎn)取得的投資收益增加所致。這筆收入使九牧王一季度凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)77.25%的增長(zhǎng)。
從扣非凈利潤(rùn)來(lái)看，九牧王主營(yíng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)并不樂(lè)觀。2025年上半年，九牧王預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)9500萬(wàn)—1.1億元，較上年同期減少1827萬(wàn)—3327萬(wàn)元，同比下降14%—26%。2025年一季度，九牧王營(yíng)收、扣非凈利潤(rùn)分別下滑4.76%、24.39%。
靠投資拉增長(zhǎng)的不只是九牧王。在今年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，七匹狼營(yíng)收、扣非凈利潤(rùn)分別下滑5.47%、36.35%；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)40.63%。2024年七匹狼營(yíng)收、扣非凈利潤(rùn)分別下滑8.84%、60.86%，凈利潤(rùn)下滑7.86%。凈利潤(rùn)之于扣非凈利潤(rùn)懸殊的背后，是七匹狼投資收益帶來(lái)的改變。
九牧王、七匹狼布局投資已經(jīng)不是秘密，投資購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品甚至一度成為這些企業(yè)拉動(dòng)業(yè)績(jī)的策略之一。如2015年，七匹狼開(kāi)始了由“純實(shí)業(yè)”轉(zhuǎn)向“實(shí)業(yè)+投資”的轉(zhuǎn)變。2016年12月，七匹狼發(fā)起設(shè)立的前海再保險(xiǎn)股份有限公司取得了營(yíng)業(yè)執(zhí)照。2022年底的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，七匹狼旗下物管平臺(tái)恒禾物業(yè)斥資2200余萬(wàn)元接連成立了6家全資子公司。在過(guò)往的多季度財(cái)報(bào)中，七匹狼多次提到投資業(yè)務(wù)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。九牧王也不遑多讓。2014年前后，九牧王開(kāi)啟了投資模式，先后投資了北京清科致達(dá)投資管理中心、上海向心去網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等股權(quán)，且投資規(guī)模越做越大。據(jù)了解，在最高峰時(shí)期，九牧王可供出售金融資產(chǎn)與其他綜合收益合計(jì)超過(guò)了30億元，占總資產(chǎn)比例50%以上。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，當(dāng)下國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)依然處于品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，這樣的市場(chǎng)環(huán)境一定程度上導(dǎo)致了男裝市場(chǎng)高不成低不就的現(xiàn)狀，銷(xiāo)售不暢成為必然。“投資回報(bào)率大，但也伴隨著較大的風(fēng)險(xiǎn)，非專業(yè)投資機(jī)構(gòu)對(duì)于投資業(yè)務(wù)的投入應(yīng)該謹(jǐn)慎，不宜過(guò)多投入。”程偉雄補(bǔ)充道。
九牧王相關(guān)人士對(duì)北京商報(bào)記者表示，為提高資金使用效率、增加閑置資金收益，公司在控制投資風(fēng)險(xiǎn)并履行投資決策程序的前提下，以不影響公司正常經(jīng)營(yíng)和主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展為必要條件，開(kāi)展投資業(yè)務(wù)及現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)。
“無(wú)人問(wèn)津”的男裝
男裝品牌靠投資拉增長(zhǎng)的背后，當(dāng)下男裝“無(wú)人問(wèn)津”正在成為現(xiàn)實(shí)。
開(kāi)男裝店的大麥告訴北京商報(bào)記者，自己的男裝店從開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)快兩個(gè)月，營(yíng)業(yè)額還不到5000元，賺的錢(qián)連一個(gè)月的房租、水電都覆蓋不了。“男人都不穿衣服嗎？”大麥無(wú)奈地發(fā)出疑問(wèn)。
大麥身邊有不少做服裝生意的朋友，但是單做男裝的少之又少。“要不只做女裝，要不男女混賣(mài)，只賣(mài)男裝且等賠吧。”大麥就是自己口中那個(gè)“且等賠”的主兒。
“做男裝半個(gè)月、一個(gè)月不開(kāi)張是常事。”開(kāi)潮牌個(gè)人工作室的吧啦決定把工作室改成做女裝。
生意好不好做，品牌最清楚，就像九牧王相關(guān)人士告訴北京商報(bào)記者：“今年以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)仍然比較疲軟，男裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)普遍下降。”
男裝生意不好做從各品牌的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也能看出來(lái)一二。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，九牧王庫(kù)存總量增長(zhǎng)7.5%、庫(kù)存商品余額增長(zhǎng)超過(guò)10%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)超300天。七匹狼2024年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)206天，主要受庫(kù)存積壓、銷(xiāo)售不暢影響，三年以上庫(kù)存占比達(dá)25%。海瀾之家2024年末存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為330天，較上年增加48天。
根據(jù)業(yè)內(nèi)普遍的說(shuō)法，超200天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)意味著這些企業(yè)的產(chǎn)品至少需要花上超半年的時(shí)間才能賣(mài)出去。
有意思的是，在采訪過(guò)程中，僅有的說(shuō)衣服賣(mài)得還不錯(cuò)的是做白牌男裝的哄哄，“我主要做白牌男裝，50元一件、100元三件，生意還行”。同樣，已經(jīng)做了七年男裝生意的美嘉也意識(shí)到，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力不敵高端，自家衣服只能靠走低價(jià)來(lái)獲得一些市場(chǎng)。“這七年來(lái)我的男裝越買(mǎi)越便宜。”
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，0—500元區(qū)間男裝市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，較去年同期提高3.2個(gè)百分點(diǎn)，成為銷(xiāo)量基本盤(pán)。500—1000元區(qū)間頭部品牌面臨增長(zhǎng)壓力。1000—2000元區(qū)間銷(xiāo)量同比下降23.4%。
要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，中國(guó)男裝品牌目前面臨的最大壓力是在消費(fèi)兩極化背景下，向上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)國(guó)際品牌且面臨國(guó)際品牌的降維打擊；向下競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)擁有極致性價(jià)比的白牌或無(wú)牌產(chǎn)品。“中國(guó)男裝品牌要想擺脫困境，要先決定是向上發(fā)展還是向下競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，很顯然，向上發(fā)展，走高端化路線，是中國(guó)男裝品牌未來(lái)唯一的出路。”周婷給出自己明確的觀點(diǎn)。
程偉雄告訴北京商報(bào)記者，像九牧王、七匹狼這些男裝品牌居高不下的產(chǎn)品價(jià)格策略需要進(jìn)一步壓縮價(jià)格泡沫，回歸用戶需求層面，尤其在明星代言、營(yíng)銷(xiāo)炒作上巨資投入，還不如回歸到對(duì)男性用戶圈層生活方式的研究，打造屬于自身品牌、產(chǎn)品風(fēng)格的生活方式配搭穿著系列，切忌年年變化沒(méi)有沉淀的流量爆款促銷(xiāo)。
北京商報(bào)記者了解到，九牧王大部分產(chǎn)品單價(jià)在400-700元之間，定位中高端，七匹狼西服外套價(jià)格在500元上下。
轉(zhuǎn)型效果未顯
男裝賣(mài)不動(dòng)，投資獲得收益成為男裝品牌沒(méi)辦法的辦法。但是需要注意的是，投資雖能帶來(lái)利益，背后的風(fēng)險(xiǎn)也同樣存在，九牧王、七匹狼就曾經(jīng)多次在財(cái)報(bào)中提及投資虧損影響業(yè)績(jī)的情況。
也正是意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)的存在，男裝品牌在有意識(shí)地縮減投資規(guī)模。九牧王相關(guān)人士表示，“近年來(lái)，公司持續(xù)縮減投資規(guī)模，加快推進(jìn)存量股權(quán)投資項(xiàng)目退出，并已將部分股票、基金等證券投資置換為風(fēng)險(xiǎn)更低的存款證、理財(cái)產(chǎn)品等。金融投資受市場(chǎng)環(huán)境及標(biāo)的公司經(jīng)營(yíng)等情況的影響，其收益具有不確定性。未來(lái)公司仍將聚焦主業(yè)，進(jìn)一步深化‘男褲專家’戰(zhàn)略，持續(xù)擇機(jī)收回相關(guān)股票、基金、債券和一級(jí)股權(quán)投資項(xiàng)目”。
九牧王于2020年啟動(dòng)“全球銷(xiāo)量領(lǐng)先的男褲專家”戰(zhàn)略變革，累計(jì)投入超過(guò)10億元進(jìn)行轉(zhuǎn)型變革。如在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面簽約五位明星代言人，并通過(guò)參加巴黎時(shí)裝周、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)等；產(chǎn)品方面推出了“小黑褲、輕松褲、商務(wù)戶外1號(hào)褲、自由牛仔褲、高定西褲”五褲產(chǎn)品，打造多場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)。渠道方面，九牧王購(gòu)物中心店和奧萊門(mén)店數(shù)量占比持續(xù)提升，并首次出現(xiàn)超3000萬(wàn)店效門(mén)店；持續(xù)推進(jìn)直面消費(fèi)者的零售運(yùn)營(yíng)等。
七匹狼于2023年9月高調(diào)宣布品牌升級(jí)為“七匹狼夾克專家”，并推出由意大利超跑設(shè)計(jì)師Aldo Cingolani領(lǐng)銜設(shè)計(jì)的雙面夾克。同時(shí)，七匹狼在營(yíng)銷(xiāo)層面斥巨資投入進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。雅戈?duì)柾瑯硬粩嗤苿?dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，聚焦時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)，譬如開(kāi)大店關(guān)小店策略。海瀾之家拓展運(yùn)動(dòng)品牌等。
九牧王們的轉(zhuǎn)型在繼續(xù)且投入不菲，但從其頻頻下滑的扣非凈利潤(rùn)來(lái)看，轉(zhuǎn)型效果尚不明顯，如今的男裝品牌們更像是被困在轉(zhuǎn)型中。
在周婷看來(lái)，中國(guó)男裝品牌要想打破困局，需要推動(dòng)自身進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型。如基于消費(fèi)升級(jí)，改變品牌定位，實(shí)現(xiàn)高端化定位與發(fā)展，敢于賺高凈值客戶的錢(qián)；同時(shí)企業(yè)商業(yè)模式需要擁抱數(shù)字化，重視利用數(shù)字化手段提高運(yùn)營(yíng)效率和客戶體驗(yàn)；以及轉(zhuǎn)變賣(mài)產(chǎn)品為賣(mài)服務(wù)，把品牌升級(jí)為生活方式服務(wù)商，同時(shí)改變重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品觀念，加大產(chǎn)品創(chuàng)新投入，提升品牌產(chǎn)品性價(jià)比。
九牧王相關(guān)人士也不避諱地提到當(dāng)前男裝市場(chǎng)面臨的問(wèn)題。“當(dāng)下男裝市場(chǎng)正處于深度變革期，整體增速雖趨穩(wěn)放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈，但消費(fèi)升級(jí)的深化與消費(fèi)者理性意識(shí)的覺(jué)醒，讓市場(chǎng)對(duì)兼具品質(zhì)內(nèi)核、功能創(chuàng)新與時(shí)尚表達(dá)的產(chǎn)品需求愈發(fā)突出。當(dāng)下九牧王主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展仍然面臨一些現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，品牌年輕化轉(zhuǎn)型雖已邁出實(shí)質(zhì)性步伐，但面對(duì)用戶注意力日益碎片化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，如何進(jìn)一步夯實(shí)‘九牧王=男褲專家’的心智認(rèn)知，仍是品牌在戰(zhàn)略升級(jí)中需要持續(xù)攻堅(jiān)的核心課題。”九牧王相關(guān)人士說(shuō)。
標(biāo)簽：
