前段時間，有個朋友跟我說要來上海玩。

(資料圖片僅供參考)

我說：你要去哪兒，別告訴我你是要去......

她說：對，沒錯，我要去迪士尼。

我已經(jīng)記不清這是第幾個要去迪士尼的朋友了...... 不過想想看也覺得正常，我要是去北京，八成也得直奔環(huán)球影城。

不得不說，主題公園這個東西，確實有種特殊的魅力?？偰芪慌耍淮斡忠淮稳ゴ蚩ā?/p>

所以這期內(nèi)容，我想和大家談?wù)勚黝}公園這門生意。

01

從游客規(guī)模和園區(qū)數(shù)量上來說，中國在主題公園這件事上，絕對是世界領(lǐng)先。

根據(jù)《2019 全球主題公園和博物館報告》顯示，在亞太區(qū)主題公園 Top20 榜單上，中國獨占 16 家，包括上海迪士尼、北京歡樂谷、鄭州方特歡樂世界，世界之窗等等。而排名最高的甚至不是迪士尼，而是長隆海洋王國，高居亞太區(qū)第四。

從這個指標(biāo)來看，國內(nèi)公司在這塊做得還挺不錯的。

但是論影響力，論知名度，論跨地區(qū)甚至跨國的輻射能力，國內(nèi)大部分主題公園都還談不上。經(jīng)常是有樂園，無主題，這和迪士尼還有環(huán)球影城就差遠了。

這和發(fā)展路徑有關(guān)系。

主題公園作為一個業(yè)態(tài)，在中國出現(xiàn)也才 30 多年。

1989 年，錦繡中華在深圳開幕。

它受到荷蘭馬都拉丹公園的啟發(fā)，采用了實景微縮景區(qū)的創(chuàng)意，將全國各地 81 個景點按照 1:15 復(fù)制微縮復(fù)制，打造出了一個純靜態(tài)觀光型主題公園。

錦繡中華就是中國最早的主題公園。

作為先行者，它創(chuàng)造了一個中國文旅史上的奇跡，1990 年純利潤達到 5600 萬元，開業(yè)一年多收回全部投資，1992 年游客數(shù)量達到 325 萬人次，1990 到 1993 年 4 個完整財政年度的營業(yè)收入共計 3.93 億元。

作為錦繡中華背后的開發(fā)商，深圳華僑城又在 1991 年和 1994 年分別打造了中華民俗文化村以及世界之窗，接連引爆市場。

借著一連串的成功，華僑城樹立了「旅游 + 地產(chǎn)」的模式，并且在 1997 年順利上市。而且在這些標(biāo)桿項目帶動下，中國掀起了一股主題公園熱潮，據(jù)不完全統(tǒng)計，在 1990 年至 1994 年間，全國建起了 2500 多個主題公園。投資金額達 3000 多億元。

和華僑城前后腳起家的，還有一家文旅巨頭長隆。只不過長隆的早期核心業(yè)務(wù)是酒店業(yè)。跨界文旅也算是順理成章。

長隆早期項目與其說是主題公園，不如說是動物園。

1997 年，長隆旗下香江野生動物世界開幕，開業(yè)當(dāng)天接待游客 80,000 多人，創(chuàng)下了主題公園入園游客數(shù)量的新紀(jì)錄。

此后，長隆把動物園元素融入自己的各種項目，例如可以在酒店中庭觀賞野生動物的長隆酒店，以及長隆國際馬戲大劇院。

此外在江浙地區(qū)，宋城和蘇州樂園，也是早期主題公園的代表項目。

從上面幾個案例可以看出，早期主題公園大多都是靜態(tài)觀光型樂園，讓你看看奇觀風(fēng)景，看看民俗表演，差不多就得了。好處是硬件投入不高，回本相對比較快，但缺點就是沒有大型游樂設(shè)施或體驗類項目，娛樂性不足。

我們稱之為主題公園 1.0 時代。

不過隨著地產(chǎn)商口袋厚實了，主題公園的可玩性也提高了。

大概從 1998 年，華僑城旗下歡樂谷開業(yè)。和過去不同，歡樂谷更注重游樂項目的打造。進入新世紀(jì)后，一大批更像游樂園的主題公園陸續(xù)進入市場，包括常州中華恐龍園，長隆歡樂世界，蕪湖方特歡樂世界等等。

這個階段，我們可以稱為主題公園 2.0 時代。

02

無論是 1.0 還是 2.0 時代，主題公園這個行業(yè)都是標(biāo)準(zhǔn)的地產(chǎn)行業(yè)。

這當(dāng)然是符合邏輯的，畢竟造一個樂園，需要大片土地，需要大量投資，誰能撬動這么多資源？當(dāng)然只有地產(chǎn)商。

而且從地產(chǎn)商角度來看，也是有利可圖的。

在 1.0 時代，行業(yè)競爭還沒那么激烈，消費者還沒那么挑剔，主題公園的投資也不那么燒錢，三四年就能回本的生意，自然值得一做。

到了 2.0 時代，競爭逐漸激烈，需要引入更多大型游樂設(shè)施，投資金額暴漲，樂園本身越來越難回本了，但地產(chǎn)商還可以借助文旅項目為酒店餐飲創(chuàng)造營業(yè)額，還可以通過配套開發(fā)來賺錢，也不是很糟糕的生意。

但是問題也很簡單，地產(chǎn)商擅長造房子，但他們不擅長講故事。

講故事為什么重要？

首先，故事本身就是商品，而當(dāng)一件商品附帶故事的時候，能讓原先沒有興趣的人覺得物有所值，能讓原先普普通通的商品賣出溢價。講故事能賺錢，這是最重要的。

其次，故事能提供獨特性。在針對大眾消費者的市場上，絕大多數(shù)商品或是服務(wù)都是批量供應(yīng)的，是沒有太多獨特性可言的。而故事恰好能賦予商品以獨特性。

再進一步，因為獨特，所以好的故事能賦予一家企業(yè)免于競爭的特權(quán)。比如「手工打造」，比如「皇家專用」。

而在主題公園這個領(lǐng)域，講故事又顯得尤其重要。

因為游樂園的門檻其實是很低的，只要投資者覺得能回本，多么刺激的設(shè)施都能引進，多么精彩的表演都能呈現(xiàn)。在硬件和服務(wù)上卷，沒有意義。

根據(jù)中國社科院的數(shù)據(jù)，中國已累計開發(fā)主題公園旅游點近 3000 個，其中規(guī)模性的主題公園 300 余家，包括大型和特大型主題公園，總占地面積 600 畝及以上或總投資 15 億元人民幣及以上 93 家。如果勻一下，每座 500 萬以上人口城市都可以標(biāo)配一個特大型主題公園。

但說來說去，大家聊的也就那么幾家樂園，除了迪士尼環(huán)球影城，就是歡樂谷長隆方特。

而其中，迪士尼樂園又是存在感最強的。

即使我是一個資深迪黑，也不得不承認(rèn)，在講故事這方面，迪士尼樂園確實是很厲害。

至少比它近幾年的電影劇本要厲害個幾十倍吧。

迪士尼樂園的前創(chuàng)意總監(jiān)馬蒂?斯克拉曾經(jīng)分享過迪士尼樂園設(shè)計的一個重要原則，那就是「創(chuàng)作非凡的故事」。而在講故事的具體方法上，他又總結(jié)出了「米奇十誡」，分別是：

了解你的觀眾；

站在游客的立場上；

理好思路、組織好游覽的順序；

創(chuàng)造一個「誘人招牌」；

用直觀方式傳遞信息；

避免超負(fù)荷 —— 創(chuàng)造刺激物；

一次只講一個故事；

避免矛盾 —— 保持一致；

在豐富的娛樂活動中隱藏點滴說教；

保持?。ㄗ龊镁S護工作）

在我看來，這 10 條原則，不僅是迪士尼打造主題公園的方法論，對任何想要講好故事的內(nèi)容創(chuàng)作者，無論是游戲還是短視頻，都是一個很好的指導(dǎo)。

除此之外，迪士尼樂園還有一個非常大的優(yōu)勢，就在于它的可擴展性。

華特?迪士尼曾經(jīng)說過，「迪士尼樂園是一個永遠都不可能真正完成的項目。它應(yīng)該是一個一直在發(fā)展的，一直都能夠增加新的元素的地方。」

因此，迪士尼樂園總是處在不斷的改建和擴張當(dāng)中，不斷有來自院線的全新熱門 IP 被加入到園區(qū)當(dāng)中，而舊的游樂設(shè)施可能會被替換。

依靠強大的動畫影視內(nèi)容，以及衍生的 IP 資源，迪士尼樂園也可以獲得源源不斷的新故事。

比如 1995 年，《玩具總動員》大獲成功。三年后，巴斯光年出現(xiàn)在了迪士尼樂園，不僅吸引大量粉絲，也為次年的《玩具總動員 2》做好了預(yù)熱。

另一方面，迪士尼樂園的項目，也可以成為 IP，例如《加勒比海盜》，原先只是迪士尼樂園的一個游樂項目。到了 2003 年，迪士尼將它改編成了電影，搬上了大熒幕。后來的成功，大家就都知道了。

03

在我看來，迪士尼代表了另一種路徑，也就是文化公司做主題樂園的路徑。

比起建樂園，這條路徑更重視講故事的能力。

其實除了迪士尼，世界排名靠前的主題公園企業(yè)，旗下都有著強大的 IP 儲備，例如環(huán)球影城旗下就有變形金剛和哈利波特，而默林娛樂集團依靠合作并購，旗下也有樂高樂園、杜莎夫人蠟像館等品牌，都是 IP 大戶。

當(dāng)然，這里沒有唯 IP 論的意思。

事實上，即使不和文藝作品結(jié)合，也可以講出很好的故事。

例如美國連鎖主題公園「六旗」娛樂，雖然沒有 IP 加持，但是卻以各式各樣刺激的過山車著稱。包括世界上最陡峭的木制過山車 —— 巨人過山車，還有高 139 米，采用了火箭噴射引擎制成的發(fā)射裝置，被譽為「世界過山車之王」的京達卡過山車（Kingda Ka）。

還有以日本最刺激過山車和最恐怖鬼屋為賣點的富士急樂園。在我上學(xué)的年代，密室逃脫還沒有那么流行，我本人對這個最恐怖鬼屋是非常向往的。

某種程度上，這些樂園同樣是講故事的高手。

04

再說回中國的主題公園。

事實上，中國的主題公園開始重視 IP，重視講故事，已經(jīng)是 2010 年以后的事情了。

這里有一家非常關(guān)鍵的公司，以及一部非常關(guān)鍵的作品。

就是方特和它的《熊出沒》。

2012 年，方特旗下《熊出沒》在央視播出，一夜爆火。第二年，方特就把這個 IP 的相關(guān)場景引入蕪湖方特歡樂世界，打造實景主題體驗項目。

此后十年，隨著《熊出沒》這個 IP 不斷被系列化，大電影一部部在院線上映，方特也瞄準(zhǔn)了二三線城市布局了二十幾個方特主題公園。可以說，在上海迪士尼開業(yè)之前，方特是 IP 化走得最遠的那個。

而 2016 年上海迪士尼的開幕，真正把中國的主題公園帶入了一個 IP 時代。

就在這一年，歡樂谷開始簽約原創(chuàng)動漫 IP，走上 IP 化運營的道路。而長隆也開始開發(fā)熊貓三胞胎 IP，此后又引進了《捉妖記》和《變形金剛》IP 的合作。

而另一邊，地產(chǎn)邏輯驅(qū)動的模式逐漸失靈。

我自己有一個暴論：在中國，凡是科技企業(yè)，沒有一個不想成為蘋果的。而文化公司，沒有一個不想成為迪士尼的。

打造中國迪士尼，幾乎成為了一種通用話術(shù)。

尤其是文化公司，從華誼到光線，從樂視到奧飛，讓人覺得中國迪士尼太多了，想要吹牛逼都要排隊叫號才行。

但其中，以萬達最為特別。

和其他主營文化影視的同行不太一樣，萬達更多還是一家地產(chǎn)公司。文化產(chǎn)業(yè)雖然也做，但更多還是萬達院線的衍生業(yè)務(wù)。

只不過，在號稱要打敗迪士尼樂園方面，王健林偏偏是最有名的那個大佬。

2016 年 5 月，上海迪士尼即將開園，王健林就在媒體面前豪言「要讓迪士尼中國的財務(wù)，10 年到 20 年內(nèi)無法盈利」。

他認(rèn)為迪士尼在中國大陸只有一家，好虎架不住群狼，萬達可以在全國各地開 15 到 20 家萬達城，圍剿迪士尼。此外，他還分析了一番迪士尼樂園在中國必將輸給萬達的原因，例如上海的氣候不適合戶外游樂場，例如迪士尼樂園投資太高必然走高價路線導(dǎo)致缺少游客。

當(dāng)然，最夸張的還是他認(rèn)為迪士尼 IP 過多，會成為一個很大的包袱。

emmmmmmmm，我只想知道，萬達賬上錢太多了會不會成為一個很大的包袱。

05

事實上，王健林這么高調(diào)，不是沒有原因的。

從 2006 年開始，萬達就開始進軍文旅行業(yè)，而 2013 年開始主推的萬達城，號稱新一代文旅商業(yè)綜合產(chǎn)品，每個項目的總投資都超過 200 億元。此后萬達在全國各地頻繁拿下文旅項目大單，版圖遍布各類準(zhǔn)一線城市和旅游城市。

但就在王健林高調(diào)唱衰迪士尼的時候，萬達早期的文旅項目已經(jīng)初露頹勢，連續(xù)虧損。而到了第二年，萬達就以 600 多億的價格把旗下 13 個文旅項目和 76 個酒店項目賣給了融創(chuàng)和富力。萬達城圍剿迪士尼的豪言壯語也就沒下文了。

諷刺的是，就在萬達賣項目的時候，迪士尼 CEO 羅伯特?艾格還喊話萬達，說「我們第一個運營年度就財務(wù)收支平衡了哦」。

可見，哪怕你是地產(chǎn)首富，主題公園這個渾水也不是說趟就能趟的。

眾所周知，主題公園的核心就是造夢。而在我看來，造夢這件事也有區(qū)別。

主題公園為游客所創(chuàng)造的夢境，對孩子來說是娛樂，是幫助他們相信這個世界是美好的。

但是對于生活中有太多需要逃避的成年人來說呢，我覺得這個夢境更像是用來幫他們區(qū)隔現(xiàn)實世界用的。簡單來說，主題樂園更像是現(xiàn)代社會的避難所。

當(dāng)你被生活和工作壓得喘不過氣的時候，至少有一個地方讓你覺得不身在現(xiàn)實世界。

當(dāng)然，避難的方式也不止一種。釣魚、戶外、打游戲，甚至劇本殺，我認(rèn)為都有類似的功效。

這也是為什么到了今天，地產(chǎn)驅(qū)動的主題公園已經(jīng)很難成功，而迫切需要的是講故事。因為只是單純的刺激項目，你再刺激，刺激得過加班嗎？我要是搞鬼屋，音樂就用 iPhone 的鬧鈴，比啥陰森恐怖的音樂都好使。

光是圍墻是不足以和現(xiàn)實世界隔離開的，只有故事才能。

參考資料：

《除了尖叫，我們對主題公園可以期待什么？| 文旅新一線》—— 界面新聞

《從主題公園到主題 IP，主題 IP 行業(yè)應(yīng)該怎么玩？》—— 新氪度

《中國沒有“主題公園”？》—— 真探 Alpha

《主題公園 30 年：世界之窗驚全民，蘇州樂園試錯成長，方特對標(biāo)迪士尼》—— 財經(jīng)無忌

《中國主題公園 33 年“變遷史”》—— 潮汐商業(yè)評論

《迪士尼樂園 60 周年，它是如何成長為 150 億美元的大生意？》—— 好奇心日報

《影視公司繼續(xù)謀劃“下一個迪士尼”，主題樂園越開越多》—— 好奇心日報

《叫板迪士尼 王健林憑什么？》—— 地產(chǎn)一條

《旅游迎來“暖春”，2023 年國內(nèi)主題公園怎么玩？》—— 界面新聞

《誰來分切主題公園的蛋糕》—— 中國新聞周刊

《中國超半數(shù)主題公園“無主題”》—— 北京商報

本文來自微信公眾號：IC 實驗室 （ID：InsightPlusClub）