作者/億邦動(dòng)力網(wǎng)

圖/壹覽商業(yè)

去年雙11，阿里在淘寶App中推出“未來城”，以游戲的形式引導(dǎo)用戶云逛街,實(shí)現(xiàn)“元宇宙”概念在電商領(lǐng)域的初步應(yīng)用（點(diǎn)擊閱讀億邦動(dòng)力相關(guān)文章：剛剛 淘寶驚現(xiàn)元宇宙! ）。

【資料圖】

而早在2020年，天貓就推出另一個(gè)虛擬陣地——天貓奢品的“云奢城”。經(jīng)過幾年的發(fā)展，它已將數(shù)字藏品（區(qū)塊鏈技術(shù)）、數(shù)字人、虛擬現(xiàn)實(shí)等“元宇宙”的若干要素結(jié)合，為奢侈品牌營銷創(chuàng)造出全新空間。

天貓奢品的云奢城是如何打通體驗(yàn)、購買流程的？為奢侈品營銷帶來了怎樣的新變化？會(huì)對(duì)“元宇宙”和電商的后續(xù)融合發(fā)展產(chǎn)生何種導(dǎo)向作用？億邦動(dòng)力專訪天貓奢品營銷創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人鄭天，對(duì)此進(jìn)行拆解。

奢侈品牌為何會(huì)邁進(jìn)“元宇宙”？

長期以來，奢侈品行業(yè)以產(chǎn)品為主導(dǎo)，致力于制作精致昂貴的藝術(shù)品，宣揚(yáng)傳統(tǒng)的工匠精神。正是由于這樣的產(chǎn)品定位，過去，奢侈品行業(yè)對(duì)數(shù)字化更加審慎，但近年來，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變和數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，奢侈品行業(yè)加速了數(shù)字化升級(jí)的步伐，積極創(chuàng)新。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年代初，線上奢侈品銷售額還僅為43億歐元，到2010年代末，線上銷售額已是原來的10倍。在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，奢侈品牌也在積極學(xué)習(xí)如何通過數(shù)字科技更好地展示產(chǎn)品，如何讓品牌形象在線上線下保持一致，以及如何以數(shù)字化方式講好品牌故事。

但數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵不僅在于正確利用電子商務(wù)和講好品牌故事，還在于線上線下都能提供獨(dú)特奢華的客戶體驗(yàn)。而集成了人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)技術(shù)的“元宇宙”構(gòu)想，可以搭建出高還原度、強(qiáng)交互性的虛擬的產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景，幫助實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

作為國內(nèi)頭部奢侈品電商平臺(tái)，天貓奢品敏銳地捕捉到奢侈品營銷與“元宇宙”之間的可結(jié)合性，并依托阿里強(qiáng)大的技術(shù)服務(wù)能力以及在虛擬現(xiàn)實(shí)等領(lǐng)域的深厚的技術(shù)積累，持續(xù)升級(jí)云奢城這一“元宇宙”虛擬空間。

構(gòu)建“元宇宙”中的奢侈品購物場(chǎng)

不止是簡單復(fù)刻線下

鄭天告訴億邦，天貓奢品是從四大價(jià)值維度出發(fā)滿足品牌營銷需求。

第一個(gè)維度，就是從奢侈品的稀缺性出發(fā)，為品牌營銷提供個(gè)性化定制的解決方案，如數(shù)字藏品定制。

2021年雙11時(shí)，天貓奢品與六大奢侈品牌聯(lián)合首發(fā)數(shù)字藏品，此后一年多時(shí)間內(nèi)，已有27個(gè)奢侈品牌云奢城展出60余個(gè)數(shù)字藏品，總發(fā)行量達(dá)4萬件。億邦在云奢城看到，BURBERRY、LAPERLA、BOGNER等品牌都在云奢城具有獨(dú)立的展館，以圖形畫作、精美視頻、3D模型多種形式多次發(fā)布數(shù)字藏品，展出具有品牌標(biāo)志性或象征意義的主題藏品。

奢侈品的核心價(jià)值集中于稀缺性帶來的價(jià)值感，品牌邀請(qǐng)不同領(lǐng)域藝術(shù)家創(chuàng)作藏品作為奢侈品銷售的附屬品時(shí)，同時(shí)也可在藏品背后攜帶品牌的價(jià)值。這些附加價(jià)值能夠吸引用戶的證據(jù)是，數(shù)字藏品與消費(fèi)者之間體現(xiàn)出了足夠的“粘性”。億邦了解到，在過去一年中，在天貓奢品領(lǐng)取數(shù)字藏品的消費(fèi)者中，超過6成都領(lǐng)取過多次，還有不少是領(lǐng)取過10個(gè)以上數(shù)字藏品的“發(fā)燒友”。

第二個(gè)維度是借助數(shù)字權(quán)證服務(wù)METAPass覆蓋消費(fèi)者購前、購中、購后的全鏈路營銷，通過元宇宙技術(shù)讓品牌和消費(fèi)者雙向、多次溝通，沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)。

具體來說，品牌可以借助平臺(tái)技術(shù)，在新品發(fā)布的同時(shí)發(fā)布一種數(shù)字權(quán)證“METAPass”。對(duì)新品感興趣消費(fèi)者可以通過領(lǐng)取METAPass來搶購新品，未來也可拓展更多后續(xù)權(quán)益和線上線下互動(dòng)，例如新品試用、線上預(yù)約線下參展等。例如雙旦期間，天貓奢品上線了“一鍵換裝奢品貓”的個(gè)性化定制METAPass，加強(qiáng)消費(fèi)者參與感。

第三個(gè)維度是通過3D/AR/XR等前沿技術(shù)，打造線上線下虛實(shí)結(jié)合的營銷體驗(yàn)。例如許多腕表、珠寶、眼鏡品牌的新品還會(huì)擁有AR試穿試戴功能，并用算法實(shí)時(shí)將產(chǎn)品與用戶身體匹配。這可以使得消費(fèi)者在線下沒有門店時(shí)，第一時(shí)間試用體驗(yàn)。

比如今年3月27日開始的“鐘表與奇跡”活動(dòng)就與日內(nèi)瓦表展同步，通過手機(jī)天貓打開天貓奢品云奢城，消費(fèi)者即可進(jìn)入天貓奢品云表展3D空間，空間場(chǎng)景會(huì)隨著晝夜變化，而虛擬手表的指針也會(huì)與實(shí)時(shí)時(shí)間同步。消費(fèi)者可以在3D空間進(jìn)行AR試戴，放大或縮小3D復(fù)刻的表款瀏覽商品細(xì)節(jié)。

第四維度，是通過新穎的破次元虛擬人促IP化合作，加強(qiáng)營銷深度聯(lián)動(dòng)。除了邀請(qǐng)平臺(tái)外部偶像參與營銷活動(dòng)之外，天貓奢品還創(chuàng)造了虛擬偶像Timothy作為數(shù)字推薦官，和奢侈品牌深度互動(dòng)，同時(shí)展開各類跨界合作、拓展合作品牌和品類，例如家居或者消費(fèi)電子品牌。

通過一系列的運(yùn)營，多管齊下，云奢城不斷增強(qiáng)品牌的精準(zhǔn)營銷和私域能力。鄭天透露，領(lǐng)取METAPass的人，超6成為90后，超6成為男性用戶，多為高消費(fèi)能力的用戶，年消費(fèi)總額是普通用戶的數(shù)倍。對(duì)年輕男性用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，對(duì)于以女性消費(fèi)者為主體的平臺(tái)來說，具有重要的行業(yè)價(jià)值。

傳統(tǒng)電商如何實(shí)現(xiàn)“元宇宙化”？

天貓?jiān)粕莩谴蛄藗€(gè)樣

需要看到，歷來移動(dòng)場(chǎng)景元宇宙構(gòu)建的最大痛點(diǎn)之一，就是手機(jī)硬件性能、網(wǎng)絡(luò)傳輸速度始終卡脖子，導(dǎo)致體驗(yàn)與精度難以兼顧。在云奢城中，令人感到滿意的方面是場(chǎng)景內(nèi)的產(chǎn)品展示模型精度很高，貼圖極為擬真，整體觀感與實(shí)物相近。但為了提供更精細(xì)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，部分頁面加載時(shí)間仍需數(shù)秒，虛擬人物與場(chǎng)景的交互方式也還較為基礎(chǔ)。

對(duì)于硬件對(duì)體驗(yàn)的掣肘，云奢城的解決思路體現(xiàn)出取舍和平衡。在消耗算力巨大的虛擬人功能方面，云奢城部署高精度虛擬人滿足虛擬偶像、品牌秀場(chǎng)等場(chǎng)景的展示需求，而在交互更多的“AR衣櫥”、用戶數(shù)字分身功能，則采用了偏Q版但更靈活的“玩偶型虛擬人”。

在確保了用戶的綜合體驗(yàn)之后，結(jié)合更多的營銷形式，云奢城在營銷效果上實(shí)現(xiàn)了怎樣的突破？

據(jù)天貓奢品方面統(tǒng)計(jì)，去年雙11期間訪問天貓奢品的消費(fèi)者數(shù)達(dá)8000萬，3線以下的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者占比70%。成交占比方面，2線以下城市占比70%?？傇L問量下沉市場(chǎng)占比很高。其中，深圳、無錫、廣州、哈爾濱的增量最高，揚(yáng)州、德陽、常德、黃石、紹興等三四線城市增幅尤為突出。此外值得注意的是，2線及以下城市的年輕女性（出生于1993年之后，18-29歲）消費(fèi)增速最快。天貓奢品女裝增速尤其突出。

從結(jié)果上看，云奢城不僅使天貓奢品實(shí)現(xiàn)了一定消費(fèi)圈層的拓展，為品牌吸引到更多高凈值年輕用戶，還創(chuàng)造了非貨架的購物體驗(yàn)形式。

鄭天認(rèn)為，過去營銷是單向度對(duì)消費(fèi)者輸出觀念和價(jià)值，而現(xiàn)在通過區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)，消費(fèi)者也可以通過數(shù)字化營銷與品牌做雙向互動(dòng)。過去數(shù)字藏品常作為購物的贈(zèng)品，注重的購后體驗(yàn)。而現(xiàn)在結(jié)合METAPass數(shù)字權(quán)證，消費(fèi)者在購前、購中、購后全鏈路都對(duì)營銷產(chǎn)生了體感。

當(dāng)類元宇宙購物場(chǎng)景逐漸增多，決定一個(gè)“元宇宙”能否能留住用戶的關(guān)鍵，將不再是最初的新奇感。而是元宇宙購物場(chǎng)的建設(shè)者能否與品牌密切合作，在購物全鏈路場(chǎng)景中提供最為完整和流暢體驗(yàn)。而天貓奢品云奢城將如何在這條發(fā)展路徑上做出引領(lǐng)，將在未來值得業(yè)界關(guān)注。