出品/新消費(fèi)Daily

(資料圖片僅供參考)

作者/Sober

新消費(fèi)Daily獲悉，昨晚，瑞幸咖啡發(fā)布2022年度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2022年總凈收入為132.93億元，同比增長(zhǎng)66.9%，在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.562億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.7%。

更加直白的表述是：瑞幸咖啡2022財(cái)年收入規(guī)模首次突破百億，全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈。

值得關(guān)注的是，日前，陸正耀全新咖啡品牌「庫(kù)迪咖啡COTTI COFFEE」（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“庫(kù)迪咖啡”）加速跑馬圈地并進(jìn)入北京的消息不脛而走。新消費(fèi)Daily日前也觀察到，一家?guī)斓峡Х乳_(kāi)在了北京朝陽(yáng)某CBD商務(wù)樓宇的10號(hào)樓一層位置，已于本周一起（2月27日）正式營(yíng)業(yè)。

有趣的是，在10號(hào)樓對(duì)面的8號(hào)樓，同樣在一層位置有一家瑞幸咖啡，此外，緊鄰的17號(hào)樓也有一家瑞幸咖啡。

庫(kù)迪咖啡與瑞幸咖啡，實(shí)打?qū)嵲诒本〤BD搞了一場(chǎng)“正面交鋒”，新消費(fèi)Daily也于本周實(shí)地探訪了庫(kù)迪咖啡的這間門(mén)店。

事實(shí)上，帶著“前瑞幸咖啡掌舵人”創(chuàng)立光環(huán)的庫(kù)迪咖啡，自誕生之日起，其“能否成為下一個(gè)瑞幸”就是市場(chǎng)關(guān)注討論熱度最高的話題。

如今，瑞幸咖啡再次交出一份亮眼成績(jī)單，庫(kù)迪咖啡似乎也要開(kāi)啟“狂飆”模式，兩者的“正面交鋒”，或許也會(huì)越來(lái)越多。

01

先看瑞幸

首次破百與萬(wàn)店連鎖

先來(lái)聚焦下瑞幸咖啡的又一份亮眼成績(jī)單。

向下滑動(dòng)查看

據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)顯示，2022年其總凈收入為132.93億元，同比增長(zhǎng)66.9%，在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.562億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.7%。

此外，瑞幸咖啡2022年Q4季度營(yíng)收為36.95億元，較上年同期的24.33億元增長(zhǎng)51.9%。

具體到門(mén)店收入方面：

瑞幸咖啡自營(yíng)門(mén)店收入第四季度為26.073億，較2021年同期的18.372億元增長(zhǎng)41.9%；2022全年為94.145億元，較2021財(cái)年的61.927億元增長(zhǎng)52.0%。

聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入第四季度為8.434億元，較2021年同期的4.488億元增長(zhǎng)87.9%；2022財(cái)年為30.693億元，較2021財(cái)年的13.061億元增長(zhǎng)135%。

2022年11月底，在瑞幸發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)中，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一表示，將在12月再次放開(kāi)新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人名額。

2022年12月5日，瑞幸咖啡正式宣布了啟動(dòng)新一輪合作伙伴招募。本輪新零售合作伙伴招募城市覆蓋9省41市，以三四線城市為主。其中，河南、山東、山西和東三省是重點(diǎn)，要加入該計(jì)劃，80平米左右的門(mén)店需準(zhǔn)備的前期投入總費(fèi)用在38萬(wàn)左右。

事實(shí)上，瑞幸開(kāi)放加盟的目的也十分明顯，劍指下沉市場(chǎng)。

郭謹(jǐn)一也在電話會(huì)議中指出，自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩種模式高度互補(bǔ)——前者覆蓋一、二線城市，后者主要覆蓋低線城市，希望通過(guò)合理的開(kāi)店節(jié)奏和一致的標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)在一、二線城市不斷加密，低線城市則快速下沉。

當(dāng)下沉的咖啡玩家們恰好碰上了“恢復(fù)正?！钡拇汗?jié)，其在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)也就取得了較為可觀的成績(jī)。

公開(kāi)資料指出，在春節(jié)期間，瑞幸咖啡下沉市場(chǎng)約1700家銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)116.1%，小鎮(zhèn)上的許多瑞幸門(mén)店出現(xiàn)排隊(duì)的盛況。

同樣在春節(jié)期間，同樣瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的星巴克，其門(mén)店訂單量從平時(shí)的100單增加到了200～300單，單日營(yíng)業(yè)額接近2萬(wàn)元。

短期來(lái)看，復(fù)蘇的春節(jié)拉動(dòng)了小鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)咖啡愈發(fā)日常，咖啡的下沉又是一種必然趨勢(shì)。

在下沉市場(chǎng)，包括星巴克、麥咖啡、瑞幸等等玩家們已經(jīng)利刃出鞘，但誰(shuí)能真正在下沉市場(chǎng)突出重圍，或許還是個(gè)未知數(shù)。

最后，再次回到瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)量，截至2022年12月31日，瑞幸咖啡擁有8214家門(mén)店，其中，5652家為自營(yíng)店，2562家為加盟店。

如果瑞幸繼續(xù)步履不停，那么2023年，我們或許可以等來(lái)下一個(gè)中國(guó)萬(wàn)店連鎖品牌。

從全年?duì)I收首破百億，到或?qū)?shí)現(xiàn)萬(wàn)店連鎖，樸實(shí)無(wú)華的描述，背后實(shí)則是瑞幸獨(dú)出手眼的品牌運(yùn)作能力。

比如在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，那杯讓瑞幸實(shí)現(xiàn)破圈的生椰拿鐵其實(shí)只是冰山一角。

據(jù)瑞幸產(chǎn)品曾對(duì)媒體透露，品牌已經(jīng)形成了年度大單品+每月爆品的銷(xiāo)售梯度布局，每年會(huì)有1-2款大單品，每月會(huì)有1-2個(gè)爆品。年度大單品是瑞幸的最高優(yōu)先級(jí)項(xiàng)目，擁有最高資源配置、最長(zhǎng)的售賣(mài)和傳播周期。

同時(shí)，與大單品或是爆品、新品一同出現(xiàn)的，還有瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)打法，無(wú)論是去年的椰樹(shù)聯(lián)名，還是剛剛過(guò)去的廣智+修狗情人節(jié)聯(lián)名動(dòng)作……瑞幸的出圈，是時(shí)時(shí)刻刻的。

從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，依舊老生常談的瑞幸數(shù)字化能力，瑞幸的“浴火重生”不是一蹴而就的，這也意味著，真的想要“復(fù)刻”瑞幸，并非是喊口號(hào)那么簡(jiǎn)單的。

02

再談庫(kù)迪

“狂飆”開(kāi)店，“對(duì)標(biāo)”瑞幸？

隨后回到與瑞幸“正面交鋒”的庫(kù)迪咖啡。

據(jù)窄門(mén)餐眼顯示，這個(gè)成立于2022年底才成立的庫(kù)迪咖啡，目前已有472家門(mén)店，其中北京市4家。第四家門(mén)店，應(yīng)該就是這間剛剛在朝陽(yáng)區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)的門(mén)店。

具體到北京朝陽(yáng)CBD的這家門(mén)店，據(jù)新消費(fèi)Daily這幾天早上的觀察來(lái)看，先說(shuō)結(jié)果：人流變化從“無(wú)人問(wèn)津”開(kāi)始走向“熙熙攘攘”。

門(mén)店外，每天都有一名庫(kù)迪咖啡工作人員站在門(mén)口發(fā)放優(yōu)惠券：“庫(kù)迪咖啡，四塊九毛九。”

只不過(guò)，其發(fā)放的并不是咖啡優(yōu)惠券，而是一張熱狗優(yōu)惠券。而在3月2日那天，對(duì)這張優(yōu)惠券以及庫(kù)迪咖啡感興趣的路人并不多。

具體到門(mén)店，除了發(fā)放優(yōu)惠券的工作人員，門(mén)店內(nèi)點(diǎn)單臺(tái)后還有4位咖啡師，周四的早上他們似乎并不忙碌，除了那杯我剛剛下單的咖啡需要制作外，部分咖啡師都處于“待命”狀態(tài)，且在等候期間，訂單數(shù)量也不多。

3月3日，或許是這間剛開(kāi)業(yè)的庫(kù)迪咖啡被越來(lái)越多人注意到，也可能是發(fā)放的優(yōu)惠券取得了一定效果，次日的庫(kù)迪咖啡人流明顯高于前一天。

點(diǎn)單后需要等待，且4位咖啡師各自忙碌，店內(nèi)無(wú)論是人流還是等待取走的咖啡都明顯變多。

其中一位消費(fèi)者在取走咖啡時(shí)還提到：“你們就開(kāi)在瑞幸對(duì)面呀？”

庫(kù)迪咖啡：“是的，不過(guò)我們也會(huì)搞很多活動(dòng)……”

據(jù)媒體報(bào)道，庫(kù)迪咖啡具體有四種店型：店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店和戶外店。

庫(kù)迪咖啡北京第一家店位于望京利星行廣場(chǎng)，屬于標(biāo)準(zhǔn)店。第二家門(mén)店位于通州保利大都會(huì)。同時(shí)，門(mén)店管理人士表示未來(lái)門(mén)店可能會(huì)選擇呼家樓京廣中青大廈、民生大廈、紫金數(shù)碼等寫(xiě)字樓集中區(qū)域。王府井東方新天地商場(chǎng)，重點(diǎn)在于快取模式。

就新消費(fèi)Daily這一周的觀察來(lái)看，位于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的這第四間門(mén)店，應(yīng)該也會(huì)是快取模式的輕店型。

一方面，就其店面的地理位置與大小來(lái)看，開(kāi)在商務(wù)樓宇區(qū)，同時(shí)，其本質(zhì)上是一個(gè)開(kāi)在打印店里的咖啡店，室內(nèi)除了庫(kù)迪咖啡的點(diǎn)單臺(tái)，還有一家同樣在工作的打印室；另一方面，其在菜單中基本只有飲品可選擇，唯一的餐食就是那只4.9元的熱狗。

至于咖啡口味方面，一位點(diǎn)了生椰拿鐵的消費(fèi)者告訴新消費(fèi)Daily：“不太好，一股椰精味，就是那種椰子糖味兒……”

至于那兩杯經(jīng)典拿鐵與生酪拿鐵，就筆者自身口味來(lái)講，也只是平平無(wú)奇。另一位品嘗了經(jīng)典拿鐵的同事給出的評(píng)價(jià)則是：“便利店咖啡？”

當(dāng)然，每個(gè)人的咖啡口味與喜好都不盡相同，所以在此不做任何評(píng)判。

但提到“便利店”咖啡，新消費(fèi)Daily不得不再贅述一下庫(kù)迪咖啡本間門(mén)店所處的激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

除了開(kāi)篇提到的兩家瑞幸，在10號(hào)樓旁邊，也就是庫(kù)迪咖啡身旁，緊鄰7-11與便利蜂，這意味著，兩者旗下的SEVEN CAFé和不眠海同樣是庫(kù)迪咖啡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，庫(kù)迪咖啡西側(cè)還有一家全家便利店，在全家買(mǎi)早餐+咖啡同樣可以成為一種選擇。

四面楚歌之下，能否真的EVERY DAY@COTTI，以及這間庫(kù)迪咖啡“錢(qián)”途幾何，目前尚無(wú)定論。

關(guān)于庫(kù)迪咖啡的打法，新消費(fèi)Daily指的是，從產(chǎn)品到成為阿根廷足球俱樂(lè)部的贊助商的這種綁定明星（梅西）的營(yíng)銷(xiāo)方式，再到直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)的加盟方式，以及轉(zhuǎn)發(fā)好友發(fā)放優(yōu)惠券等等操作，從表面上看，庫(kù)迪確實(shí)在“復(fù)刻”瑞幸，但如果只是“復(fù)刻”表象，則有些虛無(wú)縹緲。

尤其是，某種程度上，瑞幸咖啡已經(jīng)進(jìn)入了大部分消費(fèi)者的咖啡心智了，他們有著屬于自己的心智資產(chǎn)，但庫(kù)迪咖啡，略顯“稚嫩”。

最后，關(guān)于庫(kù)迪咖啡的開(kāi)店速度，據(jù)陸正耀喊話，未來(lái)，庫(kù)迪咖啡將采用“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”的模式運(yùn)營(yíng)，計(jì)劃到2023年底開(kāi)拓2500家門(mén)店，2024年發(fā)展到6000家，2025年底1萬(wàn)家。

03

結(jié)語(yǔ)

另一個(gè)同樣在加速在下沉市場(chǎng)拓店的連鎖咖啡品牌「NOWWA挪瓦咖啡」創(chuàng)始人郭君星日前在接受媒體采訪時(shí)指出，平價(jià)與口感將成咖啡市場(chǎng)核心變量。

新消費(fèi)Daily也曾指出了未來(lái)咖啡市場(chǎng)可能出現(xiàn)的3大趨勢(shì)：飲料、性價(jià)比與更加下沉。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3817億元，2022年預(yù)計(jì)達(dá)4856億元，到2025年，將達(dá)到萬(wàn)億量級(jí)。

這個(gè)噴薄欲出萬(wàn)億市場(chǎng)，庫(kù)迪與瑞幸，以及其他咖啡玩家的“正面交鋒”會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但我們究竟是會(huì)看到一番你來(lái)我往的精彩較量，還是說(shuō)，庫(kù)迪咖啡也會(huì)像趣小面、舌尖英雄那樣“出師未捷身先死”，就不得而知了。