出品/獵云網(wǎng)

(資料圖片僅供參考)

作者/林京

春節(jié)過(guò)后，再去討論縣城咖啡熱是否只是返鄉(xiāng)潮下的“曇花一現(xiàn)”已經(jīng)不重要，對(duì)連鎖咖啡品牌而言，這是一塊必須去爭(zhēng)的“熱土”。

挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君告訴獵云網(wǎng)，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期，連鎖咖啡品牌之間還未進(jìn)入零和博弈的狀態(tài)，2024年可能才是咖啡品牌真正感受到競(jìng)爭(zhēng)的一年。參照高密度的新茶飲，咖啡品牌還有足夠的空白市場(chǎng)可以開拓。

連鎖咖啡品牌到了爭(zhēng)搶下沉市場(chǎng)的時(shí)刻。回看國(guó)內(nèi)咖啡發(fā)展軌跡，瑞幸完成對(duì)大眾咖啡市場(chǎng)的教育，在瑞幸深陷財(cái)務(wù)造假的那兩年，一眾咖啡品牌乘著新消費(fèi)投資熱潮，如雨后春筍般崛起，它們多盤踞在一二線城市，或?qū)?biāo)星巴克注重“空間”打造高端品牌形象，或?qū)?biāo)瑞幸價(jià)格進(jìn)軍大眾市場(chǎng)。

如今，縣城這塊未被開墾的“熱土”成為品牌們的“必爭(zhēng)之地”。

星巴克打響第一“槍”。在2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景中，星巴克計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)以平均每9小時(shí)開出一家新門店的速度。在市場(chǎng)拓展上，星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。

去年“起死回生”的瑞幸迅速加入這場(chǎng)戰(zhàn)局。2023年春節(jié)前后，瑞幸分別開放了兩輪合作伙伴招募計(jì)劃，集中在三四線城市。

這些極具國(guó)民度的品牌，春節(jié)期間精準(zhǔn)“擊中”返鄉(xiāng)青年，在縣城瑞幸咖啡店中上演著“排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)，一杯難求”的場(chǎng)面，不斷在社交平臺(tái)上發(fā)酵。

在星巴克和瑞幸兩個(gè)老對(duì)手角逐之際，幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡等連鎖咖啡品牌也在大舉進(jìn)攻，縣城本地獨(dú)立咖啡館們，則在這場(chǎng)熱潮中，喜憂參半。

咖啡品牌“盯”上縣城

“在縣城優(yōu)先選址商場(chǎng)，人流量大，有消費(fèi)能力，快取店、店中店都是不錯(cuò)的選擇，標(biāo)準(zhǔn)店投資就比較大了?！痹诟鷰?kù)迪咖啡招商加盟人員聊完之后，他建議我開面積更小的門店，并承諾我所咨詢的區(qū)域內(nèi)總部后期會(huì)招網(wǎng)紅統(tǒng)一宣傳，現(xiàn)在正在接觸本地吃喝玩樂(lè)等百萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅，掛鉤團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)券在整個(gè)區(qū)域內(nèi)通用。

在加盟模式上，庫(kù)迪咖啡稱采取的是“聯(lián)營(yíng)合伙”的模式，加盟商交納5萬(wàn)元/店的保證金，庫(kù)迪咖啡會(huì)按照門店經(jīng)營(yíng)毛利以階梯的形式收取服務(wù)費(fèi)。

為吸引加盟商，庫(kù)迪咖啡表示，2023年3月31日前簽約門店限時(shí)每家門店減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。同時(shí)，庫(kù)迪咖啡還推出了保底政策，若加盟商發(fā)生虧損，庫(kù)迪咖啡則補(bǔ)足虧損差距。不過(guò)，該政策有一定門檻，需要庫(kù)迪咖啡進(jìn)行系列評(píng)估。

比起庫(kù)迪咖啡主動(dòng)為加盟商頻繁拋出“橄欖枝”，瑞幸咖啡的加盟商正上演著“一店難求”場(chǎng)面。有加盟商在社交媒體上分享自己的申請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)，評(píng)論區(qū)涌現(xiàn)出一大片討教經(jīng)驗(yàn)的“小白”，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，不少人擔(dān)心自己被刷下來(lái)。

但縣城咖啡優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位有限，綜合外界報(bào)道及實(shí)際情況來(lái)看，在選址上城市的寫字樓、黃金商圈、高校及周邊等年輕人聚集地區(qū)的門店，瑞幸多采取自營(yíng)模式，不會(huì)對(duì)外開放。

以瑞幸積極拓展的河南市場(chǎng)為例，獵云網(wǎng)選取了位于新鄉(xiāng)市中心醫(yī)院周圍兩家門店，其在美團(tuán)的商家電話均為瑞幸的官方客服電話。

瑞幸董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，低線城市的咖啡市場(chǎng)處于起步階段且城市較分散，選址和管理難度相對(duì)更高。通過(guò)合作方在本地的優(yōu)勢(shì)，配合智能化遠(yuǎn)程監(jiān)控手段，能夠快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，同時(shí)有效降低管理成本。

挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君告訴獵云網(wǎng)，對(duì)下沉市場(chǎng)加盟商指導(dǎo)更偏向于運(yùn)營(yíng)層面，比如如何在社群里跟用戶溝通、如何處理客服投訴，還有如何高效管理門店，精細(xì)化成本管理，有效控制飲品物料損耗等。

縣城咖啡賺錢嗎？

縣城咖啡消費(fèi)有明顯季節(jié)性，在春節(jié)國(guó)慶、寒暑假等節(jié)點(diǎn)上會(huì)迎來(lái)小高峰。

比如今年春節(jié)，縣城咖啡熱度就達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)。一位縣城用戶在小紅書上分享：她所在的縣城新了一家瑞幸，春節(jié)檔期，開業(yè)三天，每天平均訂單量500+，第一天單量更是達(dá)到了900+。

但不同于茶飲品牌，咖啡文化在縣城的滲透率依舊很低，返鄉(xiāng)潮結(jié)束后，咖啡受眾群體有限，依舊是制約縣城咖啡發(fā)展的最大變量。

在連鎖咖啡品牌大舉“進(jìn)攻”下沉市場(chǎng)之前，部分縣城很早便已經(jīng)有一些獨(dú)立咖啡館，多以情懷起家。二毛咖啡創(chuàng)始人告訴獵云網(wǎng)，北漂五年后他返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在山西河津一個(gè)常住人口不到40萬(wàn)人的縣級(jí)市，開了一家咖啡店，平均每天能賣出20～30杯，暑假期間也達(dá)到過(guò)月售千杯的銷量。

他將逛展拍照打卡的形式復(fù)制到小縣城，二毛咖啡也被送上了當(dāng)?shù)厣钇脚_(tái)的熱搜的“網(wǎng)紅”店。但消費(fèi)者新鮮感減退，第一波消費(fèi)高峰結(jié)束后，產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)能力才是關(guān)鍵。

創(chuàng)立二毛咖啡能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)，與他擅長(zhǎng)線上運(yùn)營(yíng)密不可分。在微博、小紅書、抖音等平臺(tái)上，他每日發(fā)布河津相關(guān)的視頻，粉絲畫像80%都為當(dāng)?shù)厝耍瑢⑦@些同城和本地生活的流量紅利，引至咖啡店，目前其咖啡店復(fù)購(gòu)率在30%左右。在他看來(lái)，復(fù)購(gòu)率也是縣城咖啡館生存的關(guān)鍵。

在當(dāng)?shù)剡€有四家與二毛咖啡類似的咖啡館，在他看來(lái)，已經(jīng)完全可以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，對(duì)于縣城咖啡品牌經(jīng)營(yíng)，二毛咖啡認(rèn)為最大的隱憂是縣城人口流失。未來(lái)像瑞幸等連鎖咖啡品牌入駐縣城，他認(rèn)為最大的競(jìng)爭(zhēng)因素是這些品牌的國(guó)民度，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者會(huì)直接沖著瑞幸這個(gè)品牌去買，“可能一些以咖啡做引流的品牌會(huì)受到影響，對(duì)真正想做一杯好咖啡的咖啡館，并不存在正面競(jìng)爭(zhēng)，像二毛咖啡一直注重服務(wù)和體驗(yàn)，只專注做咖啡品類，已經(jīng)擁有比較忠誠(chéng)、穩(wěn)定的客戶群體?！?/p>

挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君告訴獵云網(wǎng)，二三四線城市及縣城咖啡的受眾群體特征除了年輕，也更精英化，比如當(dāng)?shù)毓珓?wù)員，國(guó)企、銀行、電信等企業(yè)白領(lǐng)，以及年輕教師等。各個(gè)品牌瞄準(zhǔn)的也是不同細(xì)分消費(fèi)群體。

縣城咖啡能否賺錢，不僅與縣城人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，也涉及到運(yùn)營(yíng)、門店管理等多重因素。

郭星君說(shuō)，在縣城構(gòu)建熟人社交網(wǎng)絡(luò)事半功倍。打個(gè)比方，在商場(chǎng)開一家店，如果你跟里面大部分店鋪的店長(zhǎng)、店員關(guān)系好，生意肯定會(huì)好一個(gè)臺(tái)階。如果一家門店的店長(zhǎng)能夠做好客鄰關(guān)系，與當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳、銀行網(wǎng)點(diǎn)關(guān)系弄好，日銷量可以增加達(dá)20杯～30杯之間，在擁有低成本房租優(yōu)勢(shì)的縣城，就更易實(shí)現(xiàn)盈利。

縣城咖啡店的優(yōu)勢(shì)在于成本優(yōu)勢(shì)，郭星君說(shuō)，3-5線城市房租只有一線城市的1/3，人工只有1/2，假設(shè)門店收入一樣，在一線城市不賺錢，在二線城市一年可能有30萬(wàn)的利潤(rùn)。

縣城咖啡新業(yè)態(tài)還在爆發(fā)

德勤《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，雖然中國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，遠(yuǎn)低于美國(guó)、韓國(guó)、日本等人均咖啡消費(fèi)量，但一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入量已達(dá)300杯/年,接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。

美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》中顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達(dá)19%。

下沉咖啡市場(chǎng)，顯然還大有可為。當(dāng)下越來(lái)越“奶茶”化口味的咖啡，進(jìn)一步適應(yīng)了小鎮(zhèn)青年的需求，也有咖啡品牌在店內(nèi)拓展奶茶、簡(jiǎn)餐、烘焙產(chǎn)品，拓展收入。未來(lái)，也許咖啡店在適應(yīng)下沉市場(chǎng)過(guò)程中，滋生出更多新業(yè)態(tài)。

除了連鎖咖啡品牌迅速擴(kuò)張，其他縣城咖啡“淘金者”也層出不窮。

近日，縣城又興起“全國(guó)包郵咖啡”，一天入賬2.7萬(wàn)。據(jù)悉，這種咖啡經(jīng)過(guò)塑封，裝入定制的罐子中、加上冰袋，由經(jīng)全國(guó)冷鏈運(yùn)輸，能做到7天的保質(zhì)期。許多外地顧客經(jīng)常5杯、7杯打包下單。

郭星君認(rèn)為，隨著社交媒體傳播磨平信息差，尤其是通過(guò)抖音、快手等短視頻平臺(tái)，小鎮(zhèn)青年對(duì)一線咖啡品牌逐漸熟悉。從高線城市回來(lái)的年輕人有飲用咖啡習(xí)慣，影響周邊人，越來(lái)越多的低線城市青年開始嘗試咖啡。隨著他們可支配收入增加，咖啡消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成。