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出品/霞光社

(資料圖)

作者/李小天

“月亮不會奔向你，但我會！不遠(yuǎn)萬里的那種！”

中二熱血的臺詞，配上“雪王”堅(jiān)毅果敢的表情，2022年12月6日，國產(chǎn)奶茶品牌蜜雪冰城（需求面積：20-50平方米、2022年度中國領(lǐng)軍品牌TOP100上榜品牌、代表項(xiàng)目：鄭州丹尼斯大衛(wèi)城，天津天佑城等）在小紅書上正式宣布日本首店即將落戶東京表參道。12月22日，蜜雪冰城再次宣布，日本二號店即將在東京池袋立教大學(xué)前開幕。

圖源：蜜雪冰城小紅書視頻

三天后的圣誕之夜，蜜雪冰城的品牌形象“雪王”身披紅色披風(fēng)、坐在敞篷跑車上開啟對東京原宿地區(qū)的首次巡街?！巴砩瞎浣值臅r候偶遇雪王，瞬間還以為自己穿越回了國內(nèi)，原來是蜜雪冰城來東京開店了！”日本留學(xué)生阿薇驚喜地說。

“雪王”的造勢不止于此。2023年1月31日，“雪王”來到日本動漫《灌籃高手》取景地鐮倉，發(fā)布自己看海照的同時，告訴翹首以盼的日本消費(fèi)者，“裝修真的很慢，寶子們請耐心等待。”

對此，霞光社從蜜雪冰城海外市場部一位工作人員那里了解到，日本的首店目前還沒有裝修完畢，大約會在今年3月份開業(yè)，開業(yè)后會進(jìn)行一段時間的實(shí)驗(yàn)性運(yùn)營，“如果可以實(shí)現(xiàn)可復(fù)制化的模式，我們就會第一時間開放加盟，這個時間大約是在5月底?！?/p>

雖然尚未正式營業(yè)，有不少生活在東京的華人已經(jīng)前去蜜雪冰城門店前參觀打卡，生活在京都、大阪、神戶等多個城市的華人紛紛在小紅書上留言，期待“雪王”降臨所在城市。對此，日本蜜雪冰城的小紅書賬號回復(fù)：“使命必達(dá)我的寶?！彼坪跬嘎冻雒垩┍峭卣谷毡臼袌龅男坌摹?/p>

早在2018年，蜜雪冰城就以“MIXUE”這一品牌，在越南河內(nèi)開出第一家門店，正式開啟出海征程。到2021年12月，當(dāng)?shù)亻T店規(guī)模已突破了200家。

以越南為跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國家開始延伸，2021年12月，蜜雪冰城進(jìn)入馬來西亞。出海4年后，蜜雪冰城海外門店已突破1000家。

如今正式來到日本的“雪王”，還能繼續(xù)之前的輝煌戰(zhàn)績嗎？

日本“香榭麗舍大道”，新開了一家蜜雪冰城

根據(jù)蜜雪冰城小紅書賬號的信息，其日本首店坐落于東京澀谷區(qū)神宮前6-6-6號。

實(shí)地探訪的網(wǎng)友在社交媒體上透露，店面位于一個三岔路口處，距離地鐵站僅一分鐘的步行距離。附近有日本輕食咖啡廳Micasadeco&cafe、來自紐約的龍蝦堡連鎖店Luke’s Lobster等知名品牌。

蜜雪冰城日本首店的選址，也引發(fā)不少網(wǎng)友的關(guān)注與討論。作為東京最著名的購物勝地之一，表參道聚集了LV、Gucci、Dior、Chanel、Prada、Bubbery等一眾奢侈品牌的旗艦店，可謂世界品牌的亞洲展覽中心。而成長于下沉市場的蜜雪冰城主打平價奶茶，其“貧民窟女孩救星”的親民形象與大牌云集的表參道似乎格格不入。

對于首店選址，食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，這是蜜雪冰城作為中國國民品牌打造其品牌效應(yīng)的一個重要節(jié)點(diǎn)，選址所造成的關(guān)注度和話題度可能正是品牌所預(yù)想的效果。

不過，在日本從事中企出海落地業(yè)務(wù)的廖先生卻不看好蜜雪冰城這一選址?！氨韰⒌朗且粋€平均消費(fèi)比較高的地方，我認(rèn)為不會有太多人為了便宜專程去那里買奶茶。”

他還補(bǔ)充說：“而且蜜雪冰城在日本的品牌logo是用漢語拼音拼出‘MIXUE’兩個字，日本人看不懂也很難記住。如果它主要面對的消費(fèi)群體是在日華人也可以，因?yàn)檫@個群體也有百萬左右的規(guī)模，但東京的在日華人基本集中在池袋、西川口、上野、高田馬場幾個地方，表參道附近很少?！?/p>

而蜜雪冰城的第二家門店，就選擇在華人聚集的池袋西口立教大學(xué)門口，居住在附近的諸多中國留學(xué)生已經(jīng)熱切期待這家門店的正式開業(yè)。“估計等到春季開學(xué)就能喝上蜜雪冰城啦，就在學(xué)校門口不到五十米的距離，課間都可以來買一杯?！币幻⒔檀髮W(xué)留學(xué)生興奮地說。

其他出海到日本的國產(chǎn)奶茶品牌，也基本集中在東京的中心商業(yè)區(qū)和華人聚集地，尤以新宿區(qū)高田馬場附近最為密集，Coco、快樂檸檬、茗茶、700cc、九份芋圓在高田馬場均開有店鋪?！白邘撞骄湍芸吹揭患覈a(chǎn)奶茶店，出了國也有一種還在國內(nèi)的感受?！庇芯W(wǎng)友說道。

而在日本規(guī)模最大的國產(chǎn)奶茶品牌，當(dāng)屬來自中國臺灣的貢茶。2015年，貢茶在東京原宿開出第一家門店，而后飛速擴(kuò)張，如今在日本已有100多家門店。

廖先生對霞光社說，他認(rèn)為貢茶在日本備受歡迎，首先是因?yàn)樗诋a(chǎn)品研發(fā)時加入了諸多日本元素，調(diào)制出適合日本顧客口味的本土化產(chǎn)品。“比如到了冬季，貢茶在日本推出季節(jié)限定新品‘奶蓋抹茶草莓奶茶’，微苦的日式抹茶搭配酸甜的草莓，混合在一起有種奇妙口感。”

日本貢茶草莓季限定飲品

在店面選址方面，貢茶也頗費(fèi)心思。日本連鎖咖啡店的特點(diǎn)，是聚集在車站附近，有些甚至開在車站月臺內(nèi)，貢茶借鑒了這一點(diǎn)，也將店面主要布局在車站周邊。

日本雖然有著悠久的飲茶習(xí)慣，但在此之前，市面上沒有適合社交的新式茶飲店，貢茶找準(zhǔn)這一市場空白點(diǎn)，對標(biāo)咖啡店的裝潢氛圍與運(yùn)作模式，為喝膩了咖啡或者不喜歡咖啡的苦味但是喜歡待在咖啡廳的人，創(chuàng)造適合的飲品和“類咖啡廳”的第三空間。

中國奶茶出海，東南亞為何是第一站？

追溯中國奶茶的出海史，第一波是2010年-2017年以珍珠奶茶為主，出海北美、東南亞的熱潮。

早在2010年，誕生于上海的快樂檸檬就在菲律賓馬尼拉開設(shè)了第一家海外店，之后陸續(xù)進(jìn)入韓國、英國、美國等國家，如今已在全球20個國家和地區(qū)擁有超過200家海外門店。

Coco則在 2011年出海美國，并隨后相繼布局了東南亞、南非、加拿大、澳洲等市場。同年，貢茶進(jìn)駐韓國，而后在美國、加拿大、澳大利亞、日本、韓國、新加坡、緬甸等16 個國家開展連鎖加盟業(yè)務(wù)，而今在全球擁有近1700 家直營及加盟門店。

2018年，以蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶為代表的頭部新式茶飲品牌開啟第二波中國奶茶出海熱潮，它們不約而同地選擇東南亞市場為開啟海外征程的第一站。

2018年9月25日，蜜雪冰城率先在越南河內(nèi)開出首家東南亞門店，開業(yè)當(dāng)天，營業(yè)額達(dá)人民幣9681元，日銷近1400杯；11月，喜茶進(jìn)入新加坡，數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)?shù)刂徫镏行腎onOrchard，喜茶的平均日售量一度達(dá)到2000杯以上；12月，同樣走高端路線的“奈雪的茶”進(jìn)入新加坡。

喜茶在新加坡的價格表（一新幣約合5.12人民幣）

奶茶巨頭出海為何首先試水東南亞市場？在海外經(jīng)營連鎖茶飲店的潮潮對霞光社解釋說：“首先，東南亞天氣炎熱，消費(fèi)者一年四季都有飲料需求，消費(fèi)頻次比較高。這就好比在我們國家，東北三省奶茶店很少；但過了上海，越往南奶茶店就越多?！?/p>

“第二，東南亞國家都是飲茶國，他們有非常濃厚的茶文化，并且他們的飲茶習(xí)慣非常接近中國邊疆地區(qū)，以飲用發(fā)酵過的紅茶、黑茶為主，這種茶底是非常適合制作奶茶的。另外，東南亞人口結(jié)構(gòu)年輕，奶茶消費(fèi)者較多。最重要的一點(diǎn)是，東南亞華人較多，對中國品牌的認(rèn)知度比較高。” 潮潮說。

2022年8月，東南亞創(chuàng)投公司Momentum Works和數(shù)字支付解決方案提供商Qlub聯(lián)合發(fā)布的一項(xiàng)報告顯示，東南亞消費(fèi)者一年在新茶飲上的消費(fèi)高達(dá)36.6億美金，其中印尼和泰國是最大的市場，印尼一年的新茶飲消費(fèi)額高達(dá)16億美元，排名第二的泰國擁有3.1萬家奶茶店，消費(fèi)額高達(dá)7.49億美元。

地處熱帶地區(qū)的氣候環(huán)境和年輕化的人口紅利，無疑給新茶飲在東南亞的發(fā)展提供了誘人的條件。

而日本，是繼東南亞市場后中國新式茶飲出海的第二站。

但奶茶品牌在東南亞積累的打法經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到日本卻未必有效。在京都擁有多家茶飲店的潮潮說，“日本市場是個非常獨(dú)特的市場，國內(nèi)那些所謂降維打擊的做法，在日本都不通用。比如瘋狂洗腦、快速擴(kuò)店，在日本都被證實(shí)是無效的?！?/p>

“日本人的口味非常單一化，他們一般只能接受咸甜、醬香、酸甜這樣兩個味道組合在一起的食品，而類似中國口味里的‘魚香’‘怪味’等多種不同香料組成的復(fù)合型味道他們很難接受。這也是為什么在日本只有珍珠奶茶暢銷一時而‘芝士、奶泡+鮮果+茶底’的新式茶飲沒有市場，因?yàn)槿毡救说奈缎捅旧砭筒怀赃@一套?！背背备嬖V霞光社，“日本市場不太喜歡新鮮的、對他們的認(rèn)知有挑戰(zhàn)性的東西出現(xiàn)，你只能在原有的東西上改一到兩點(diǎn)，但不能改動很多?！?/p>

潮潮還補(bǔ)充說，在日本很難看到民眾對某種消費(fèi)品趨之若鶩的狂熱景象，“可能因?yàn)槿毡鹃L期以來經(jīng)濟(jì)狀況一直不理想，民眾對消費(fèi)的態(tài)度非常冷淡。”

法國學(xué)者莫伊西在其著述《情感地緣政治學(xué)》中，將當(dāng)代世界文明分為三種類型：希望文化、羞辱文化與恐懼文化?；?008年全球金融海嘯里中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢表現(xiàn)，崛起的中國屬于希望文化，對未來的樂觀與對加速主義的狂熱無處不在。但日本始終沒有從上世紀(jì)90年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中恢復(fù)，它依舊處在一種對未來的懷疑、焦慮和恐懼之中。這種心態(tài)也間接反映在民眾的消費(fèi)態(tài)度里。

除了口味和消費(fèi)心態(tài)，潮潮還向霞光社介紹了日本基于居住環(huán)境所形成的獨(dú)特商業(yè)模式?！爸袊囊欢€城市里，可能一個小區(qū)就住著幾萬人，有東西南北四個出口，周遭是由早餐店、水果店、洗衣店、按摩店等構(gòu)成的一個迷你商圈，這是很完美的一種商業(yè)模式。但日本因?yàn)榫用褚宰∑椒炕虬开?dú)棟為主，人口聚集程度不高，很難依托小區(qū)去開店，所以日本的店鋪一般開在車站或者大型超市附近。”

中國奶茶出海日本，戰(zhàn)績?nèi)绾危?/p>

中國奶茶出海日本的先驅(qū)，是1983年在中國臺灣創(chuàng)立的茶飲品牌春水堂。

2013年，春水堂在日本東京代官山開出第一家門店，2017年在日本已有7家分店，每一家店的平均營業(yè)額都超過星巴克，業(yè)績最好時一天可以賣出1000杯。珍珠奶茶風(fēng)潮也隨之席卷日本，據(jù)日本海關(guān)統(tǒng)計，2018年用于飲品中的食用珍珠進(jìn)口數(shù)量是前一年的1.4倍，金額是前一年的1.8倍，且主要新增進(jìn)口來自中國臺灣。

春水堂在日本的成功，很大程度上仰仗于它主打“珍珠奶茶發(fā)明者”的概念。春水堂在對外宣傳時稱，珍珠奶茶的問世，源于1986年名為林秀慧的店員偶然將粉圓與冰奶茶、檸檬紅茶進(jìn)行融合調(diào)配，雖然這種說法至今仍有爭議，但“珍奶始祖”的形象已然牢牢與“春水堂”這一品牌綁定在一起。

除此之外，廖先生告訴霞光社，他觀察到春水堂在日本的走紅，在于它打造出了符合本地顧客需求的消費(fèi)場景?！按核迷谌毡镜难b潢是中式古色古香的格調(diào)，并且不僅僅賣奶茶，還有很多臺式小吃，比如麻辣排骨擔(dān)擔(dān)面、豆花、牛肉面和愛玉。來這里消費(fèi)的日本人會有一種進(jìn)入異文化空間的感覺，這種獨(dú)特的體驗(yàn)感是比較難得的。”

日本消費(fèi)者打卡春水堂

另外，春水堂觀察到日本店內(nèi)外帶率高，約占4成，于是2018年7月在東京新宿地鐵站內(nèi)開設(shè)了外帶專門店。因?yàn)槿毡窘诸^沒有垃圾桶，且外賣費(fèi)用極高，堂食和外帶是最普遍的餐飲消費(fèi)方式，春水堂開設(shè)的兩種店面類型，全方位覆蓋了日本消費(fèi)者的需求。

在新加坡試水東南亞市場后，奶茶三巨頭中，奈雪的茶率先挺進(jìn)日本，開啟向國際市場的第二次拓展嘗試。2021年7月4日，奈雪的茶位于日本大阪Laox道頓堀一樓的門店正式營業(yè)，但最終于一年后黯然閉店、敗走日本。

談到奈雪的茶為何出海日本失敗，廖先生認(rèn)為最根本的原因在于諸多來自中國臺灣的奶茶品牌已經(jīng)在日本搶先占領(lǐng)了用戶心智，給日本消費(fèi)者留下了“奶茶來自臺灣”這一根深蒂固的印象，大陸的奶茶品牌要想后來居上實(shí)屬不易?！氨热缛毡救苏J(rèn)為火鍋來自中國四川，海底撈在日本的門店就會不斷強(qiáng)化這一印象，在店里表演變臉、雜技等川渝戲法，愈發(fā)讓日本人覺得海底撈就等同于正宗川式火鍋。但來自大陸的奶茶品牌就會給他們不倫不類的感覺?！?/p>

另外，奈雪原本的品牌logo“奈雪の茶”頗具日式風(fēng)格，這一點(diǎn)會加深這種不適感，“日本這種單一民族國家相對比較排外，他們會覺得你要么是外國人做的外國品牌，要么是純粹的日本品牌，而外國人做的偽日系品牌，天然給人一種仿冒感?！?/p>

對此，朱丹蓬認(rèn)為，中國奶茶出海應(yīng)該要抓住中國的核心文化元素，這樣才能有稀缺性、獨(dú)特性、唯一性，“‘奈雪の茶’，這個名字本身就有點(diǎn)偽日系，所以說它出海失敗是必然的?！?/p>

親自去大阪品嘗過奈雪的廖先生還認(rèn)為，奈雪首店的選址和裝潢也有諸多弊端?！澳窝┦椎觊_在大阪心齋橋，這里的確是一個人流量很大的商圈，但幾乎都是游客去那里，日本本地人很少在心齋橋購物，所以會給他們一種這個品牌不夠本土化的感覺；另外日本的茶道文化講究‘和、敬、清、寂’，但奈雪的茶裝潢得非常富麗堂皇，和日本人對茶室的喜好格格不入。”

日本大阪心齋橋奈雪的茶門店

不夠本地化還體現(xiàn)在每杯飲品的大小上，廖先生介紹道，和國內(nèi)年輕人普遍喜歡超大杯不同，日本人的食量普遍偏小，奶茶品牌“快樂檸檬”為了迎合本地人的飲食習(xí)慣專門打造了290毫升的小杯奶茶，但奈雪的茶即便是較小的中杯也有500毫升，不符合日本人的飲食習(xí)慣。

曾在東京開過奶茶店的阿瑤告訴霞光社，價格過高也是奈雪的茶最終失敗的一個重要原因?！捌胀ㄕ淠桃槐?00日元左右，但奈雪的茶主打水果茶，成本比較高，爆款的霸氣芝士草莓中杯要700多日元，這個價錢可以在日本吃一碗還不錯的拉面了?！绷硗猓a(bǔ)充說，在日本街頭巷尾隨處可見的便利店里，只需100日元左右就可以買到新鮮可口的水果茶，相較之下，奈雪的茶似乎性價比過低。

并且，水果產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈參與主體多、格局分散、管理困難，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品及服務(wù)體系，不利于品質(zhì)把控，水果茶的供應(yīng)鏈不僅需要基礎(chǔ)設(shè)施的完善，還需要技術(shù)突破去解決冷鏈配送、中央工廠等等。而水果在日本幾乎只能依靠進(jìn)口，原材料的供應(yīng)問題成為制約奈雪拓展日本市場的一大難題。

同樣主打水果茶的喜茶2020年1月就在日本最大的招聘網(wǎng)站Pasona上發(fā)布了員工招聘啟事，宣布計劃在2020年3月于東京都內(nèi)開出第一家日本門店，并預(yù)計在此后陸續(xù)開出5家店。但這一設(shè)想至今再無下文，喜茶出海日本計劃恐已流產(chǎn)。

日本人更喜歡喝咖啡而不是茶

日本的珍珠奶茶風(fēng)潮雖然煊赫一時，但在市場過度飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、疫情影響等多重因素下，而今已漸趨冷清。

日本時尚網(wǎng)站Fashionsnap的統(tǒng)計顯示，表參道2019年有26家奶茶店，到了2021年已經(jīng)關(guān)閉了18家；而據(jù)大阪關(guān)稅局調(diào)查，日本全國的珍珠進(jìn)口量從2018年開始猛增，到2019年8月達(dá)到了2600噸的高位，之后開始逐漸下降，到2020年8月已經(jīng)下落至270噸左右。

奶茶風(fēng)潮的退去，和日本國民的飲食習(xí)慣有很大的關(guān)系。潮潮告訴霞光社，絕大多數(shù)的日本人想要喝點(diǎn)兒什么的時候，第一時間想到的會是咖啡而不是茶。

根據(jù)日本咖啡協(xié)會所給出的數(shù)據(jù)，2020年，日本人均每周要喝11.53杯咖啡，是世界上第三大咖啡消費(fèi)國，僅次于美國與德國。

日本咖啡業(yè)的興起伴隨著1960年代戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與騰飛。1969年，UCC上島咖啡發(fā)售了世界首款罐裝咖啡，推動了日本的咖啡熱潮；到了1973年，日本全國有將近50家咖啡品牌，通過自動販賣機(jī)和便利店等銷售渠道，引領(lǐng)了社會的罐裝咖啡熱潮。

“日本有一種獨(dú)特的店鋪形態(tài)——‘喫茶店’，但不是喝茶的地方，而類似于咖啡廳。這種門店提供黑咖、奶咖、紅茶、可可等飲品，也有意面、炒飯、烤吐司這樣的簡單餐食。喫茶店是默認(rèn)可以吸煙的地方，很多喜歡吸煙的年輕人會在中午去那里吃個簡餐、喝杯咖啡。晚上下班后，上班族習(xí)慣去居酒屋喝酒聊天，日本的酒水文化也很發(fā)達(dá)，在公園里或者便利店門口，經(jīng)常能看到日本年輕人在飲用低度酒，甚至有些午市簡餐都配有酒水。”潮潮說。

在日本留學(xué)的jennie觀察到，“日本同學(xué)放學(xué)后都是去拉面店花900多日元吃到飽，或者去居酒屋喝酒，很少有人去奶茶店。而且日本奶茶的價格和星巴克咖啡的價格差不多了，相較之下，覺得還不如去星巴克喝咖啡性價比更高?！?/p>

另外，潮潮補(bǔ)充道，日本本土的茶葉種類非常少，基本以綠茶為主，而制茶工藝又以蒸青為主。“蒸青很難做成奶茶，味道很淡又苦澀；日本本土水果價格昂貴，又很難做成水果茶。所以日本本土特色奶茶就只能是抹茶，品類非常單一?！?/p>

而幾乎無處不在的便利店和自動販?zhǔn)蹤C(jī)，足以滿足日本民眾日常的飲茶需求。復(fù)旦大學(xué)日本研究中心教授徐靜波向霞光社介紹道，大約在1970年代末期，日本誕生了罐裝茶和瓶裝茶，通過自動售貨機(jī)銷售，人們在外出行走或旅行時，隨時可以購買，日本的自動販賣機(jī)極其普及，在醫(yī)院學(xué)校街頭車站碼頭都有，甚至鄉(xiāng)村公路邊也很多，這類茶分冷熱兩種，由消費(fèi)者自己選用，價格幾乎一樣，很親民，另外罐裝茶和瓶裝茶在超市和小店里也都有賣，大瓶中瓶小瓶都有，有很多廠商生產(chǎn)，競爭很激烈，品種也很豐富。

在國內(nèi)，茶飲行業(yè)一個很重要的消費(fèi)場景是下午茶外賣。美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布《2022茶飲品類發(fā)展報告》顯示，從消費(fèi)時間看，晚餐是用戶到店消費(fèi)飲品的高峰時段，訂單占比41%，其次是下午茶時段，占23%，以及午餐時段，占22%；相比到店消費(fèi)，下午茶是外賣消費(fèi)的高峰時段，占比達(dá)63%。這里的外賣場景包括家、辦公室、學(xué)校、娛樂場所、出差旅行等。

但在日本工作生活十余年的廖先生告訴霞光社，日本的公司、學(xué)校等公共場所基本都配備了飲水機(jī)、咖啡機(jī)和自動販?zhǔn)蹤C(jī)，有幾十款飲品可以供消費(fèi)者隨意選擇；且日本勞動力成本很高，點(diǎn)一次外賣的價格通常在2000-3000日元（約合120-180元人民幣），其中包括配送費(fèi)，通常在300日元左右（約合18元人民幣），部分平臺還要求消費(fèi)者支出約300日元左右的手續(xù)費(fèi)，而無處不在的便利店售賣的一份普通便當(dāng)只需要400日元，因此下午茶外賣這一消費(fèi)場景在日本幾乎不存在。

在日本工作多年的Amy告訴霞光社，在日本7-11、羅森、全家等便利店有專門的機(jī)能飲品區(qū)，花100-300日元（約合5-15元人民幣）就可以喝到富含維C的機(jī)能飲料，“作為獨(dú)居的打工人有時候會忘了吃水果，喝這些機(jī)能飲料能替代水果補(bǔ)充維生素，比奶茶這樣高糖高脂的飲料健康很多?！?/p>

自動販?zhǔn)蹤C(jī)和便利店不僅塑造了日本民眾線下消費(fèi)的習(xí)慣，也塑造了他們的茶飲口味。“像瓶裝茶的龍頭廠家，比如三得利、朝日這些品牌，他們出的茶飲全都是無糖的；不像國內(nèi)的康師傅、統(tǒng)一，出的冰紅茶、茉莉花茶都是甜味的。日本40歲以上的中老年消費(fèi)者基本是喝三得利長大的，他們會覺得茶飲本身就應(yīng)該是無糖的。所以在日本，奶茶都是十幾二十歲的年輕人在買單，中老年消費(fèi)者很少嘗試?！绷蜗壬f。

出海日本，蜜雪冰城會成功嗎？

在文化背景有如此大差異的情況下，蜜雪冰城此次出海日本的前景如何呢？

食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示看好蜜雪冰城在日本的發(fā)展。“日本是對品牌品質(zhì)、供應(yīng)鏈、服務(wù)體系、客戶粘性要求比較高的這樣的一個國家，整體去看的話，蜜雪冰城的運(yùn)營已經(jīng)非常成熟了，目前供應(yīng)鏈也實(shí)現(xiàn)了全球化，我覺得它出海日本是沒有任何問題的。關(guān)鍵的問題是它在日本要開多少家店，如何形成一定的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)?！?/p>

事實(shí)上，蜜雪冰城面向海外的供應(yīng)鏈也正在跟上它的出海步伐。早在2021年7月26日，蜜雪冰城便在海南注冊了大咖國際企業(yè)管理有限公司，利用海南的地理和自貿(mào)的優(yōu)勢，為越南市場提供原材料；4天后的7月30日，蜜雪冰城位于成都青白江先進(jìn)材料產(chǎn)業(yè)功能區(qū)的智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項(xiàng)目開工，該項(xiàng)目預(yù)計于2023年1月投產(chǎn)，可達(dá)年產(chǎn)固體飲料10萬噸、乳制品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸。

2022年9月，蜜雪冰城披露的招股書顯示，2022年年初，蜜雪冰城已經(jīng)在海外設(shè)立了四家經(jīng)營公司，分別位于香港、印尼、越南，相關(guān)公司主要從事采購食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資等內(nèi)容的出口，同時也負(fù)責(zé)部分進(jìn)口水果和當(dāng)?shù)丶用私?jīng)營業(yè)務(wù)。2022年12月，蜜雪冰城旗下另一全資子公司大咖創(chuàng)投與福建省泉州喜多多食品有限公司新設(shè)合營企業(yè)案獲批，合營企業(yè)將在菲律賓投資椰果、椰漿加工生產(chǎn)基地。

這一系列動作透露出蜜雪冰城將繼續(xù)在東南亞地區(qū)進(jìn)行拓展，而且將國內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢模式繼續(xù)復(fù)制到海外。

朱丹蓬觀察到，新茶飲品牌競爭態(tài)勢存在兩種主流發(fā)展路徑，即“重營銷輕產(chǎn)業(yè)”與“輕營銷重產(chǎn)業(yè)”。所謂“重營銷輕產(chǎn)業(yè)”，是指品牌營銷先行，高舉高打快速拓店。好處在于能夠?qū)崿F(xiàn)門店規(guī)模的快速擴(kuò)張，但相對滯后的產(chǎn)業(yè)建設(shè)，迫使選擇這一路徑的企業(yè)，更為普遍地采取高溢價的定價策略，從而間接導(dǎo)致了商業(yè)模式的同質(zhì)化。

所謂“輕營銷重產(chǎn)業(yè)”，是指品牌在發(fā)展前期重視產(chǎn)業(yè)鏈布局，包括投入“產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲物流、銷售、連鎖經(jīng)營”等各個環(huán)節(jié)，為規(guī)?；臄U(kuò)張做核心儲備。但在競爭激烈的行業(yè)格局下，這種路徑會消耗品牌大量寶貴的時間精力，也限制了發(fā)展初期的擴(kuò)張速度。同時，“重產(chǎn)業(yè)”意味著對原材料的供應(yīng)、質(zhì)控的“大包大攬”，要求品牌在食品安全監(jiān)管與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面承擔(dān)更多的主體責(zé)任。

在這兩條路徑中，行業(yè)的天平正在逐漸向后者傾斜，蜜雪冰城無疑是“輕營銷重產(chǎn)業(yè)”這一路徑的代表性企業(yè)。

眾所周知，十幾二十幾歲年輕消費(fèi)者的特征是喜歡嘗新，品牌忠誠度低，這就要求茶飲品牌必須不斷重視品牌傳播、營銷策略的創(chuàng)新。在國內(nèi)，茶飲品牌層出不窮的營銷將奶茶成功打造為年輕一代建構(gòu)自我形象、尋求社群認(rèn)同的社交貨幣，“秋天的第一杯奶茶”等話術(shù)時常走紅輿論場，掀起一波波消費(fèi)狂潮。

但在日本，國產(chǎn)奶茶的品牌文化塑造顯然沒有如此成功，更多是年輕消費(fèi)者的跟風(fēng)嘗鮮，當(dāng)在社交媒體上炫耀珍珠奶茶不再是一種潮流后，奶茶的熱度就隨之偃旗息鼓。有日本媒體將珍珠奶茶所帶來的茶飲熱潮，與90年代風(fēng)靡日本的提拉米蘇、烤布蕾、芝士蒸蛋糕等“流行食品”相比較，認(rèn)為這就是個潮流，來得快去得也快。

潮潮認(rèn)為，蜜雪冰城在日本的消費(fèi)者可能只局限在華人圈內(nèi)部?！胞湲?dāng)勞在日本一個冰淇淋賣150日元（合人民幣7.7元左右），蜜雪冰城的冰淇淋能比這個價格便宜多少呢？它的另一個熱銷產(chǎn)品招牌檸檬水，日本本土有個專做檸檬水的品牌‘Lemonade’已經(jīng)占領(lǐng)了這個品類的市場。估計華人會非常支持蜜雪冰城，但想破圈的話很難?！?/p>

即便如此，蜜雪冰城并非沒有機(jī)會。

在潮流退去后依舊堅(jiān)挺的品牌，靠的是自己扎根本土的能力。為中國企業(yè)出海提供法律服務(wù)的墾丁律師事務(wù)所威理揚(yáng)法律團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人林娜對霞光社說，出海日本成功的中企，無一不是非常重視產(chǎn)品的本地化和運(yùn)營服務(wù)的本地化。

林娜告訴霞光社，日本是一個非常重視細(xì)節(jié)的國家，而正是這些細(xì)節(jié)決定了企業(yè)的生死成敗?！芭e一個例子，日本的垃圾是要嚴(yán)格分類的，分完之后還要按照不同的時間段將不同種類的垃圾扔出去。但日本的大街上沒有垃圾桶，很多消費(fèi)者出門的時候會隨身帶一個垃圾袋，但萬一買奶茶的顧客忘記帶垃圾袋出門怎么辦？有的品牌很貼心，它會附贈給顧客一個垃圾袋，顧客喝完奶茶后可以存放杯子，這就是真正做到了本土化的一個細(xì)節(jié)?！?/p>

而在國內(nèi)憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢和低價策略蔚然成風(fēng)的蜜雪冰城，到了日本還能保持強(qiáng)勁勢頭嗎？從法律層面，要看其在環(huán)境保護(hù)、食品安全、員工雇傭等各個方面是否合規(guī)；從企業(yè)運(yùn)作層面，要看其產(chǎn)品本土化能力、營銷方式和品牌塑造能否深入人心。這無疑是對企業(yè)內(nèi)功的一次全方位考驗(yàn)。