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作者/金水

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完美日記，曾經(jīng)新消費(fèi)領(lǐng)域一匹黑馬，如今卻快速祛魅，慢慢淪為平庸品牌。

以往雙11、雙12前后，社交媒體平臺(tái)上，總會(huì)被完美日記的攻略分享刷屏，但眼下無論是官方主動(dòng)投放，還是博主自主分享，這種刷屏級(jí)的現(xiàn)象已不復(fù)存在。

而逸仙電商此前所謂“二次創(chuàng)業(yè)”的操作，更使得完美日記的這個(gè)曾經(jīng)的“國(guó)貨之光”品牌，快速變成了國(guó)貨的反面教材。今年來，逸仙電商坎坷不斷，此前發(fā)布的三季度報(bào)，也未能改變其“拉跨”處境。

三季度，逸仙電商總凈收入為8.579億元，旗下完美日記等主要品牌彩妝業(yè)務(wù)收入較去年同期大降48%；且一如既往處于虧損態(tài)勢(shì)，其中凈虧損達(dá)2.107億元，歸母凈虧損2.06億元。該財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，其股價(jià)就大跌6.9%，收?qǐng)?bào)1.08美元。

完美日記的“衰退”，看似研發(fā)不到位，其實(shí)是喪失了消費(fèi)者心智，而這又從KOL、KOC降低推薦意愿開始。

股價(jià)暴跌

股價(jià)下跌，對(duì)于逸仙電商來說，已是司空見慣了。

在上市不到兩年的時(shí)間里，逸仙電商股價(jià)大部分時(shí)間處于下跌態(tài)勢(shì)。在今年4月，還跌破了1美元，且持續(xù)時(shí)間達(dá)三個(gè)月之久，嚴(yán)重違反紐交所“股價(jià)超過30個(gè)連續(xù)交易日低于1美元”的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，遭退市警告。

當(dāng)時(shí)，可急壞了逸仙電商的投資者。為挽救股價(jià)，坊間傳聞逸仙電商創(chuàng)辦人黃錦峰特意飛往日本，求救于軟銀集團(tuán)董事長(zhǎng)孫正義，但逸仙電商官方對(duì)此予以否認(rèn)。不過，可以肯定的是，逸仙電商沒對(duì)股價(jià)低迷置之不理。

此后在逸仙電商的“努力”下，股價(jià)有所抬升，勉強(qiáng)超過1美元，暫時(shí)擺脫退市警告，不料，持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，在八九月份，股價(jià)再跌入低谷，短暫跌入1美元以下。截至發(fā)稿前，逸仙電商的股價(jià)為1.44美元，與1年多前發(fā)行價(jià)10.5美元相比，已跌掉86%。

目前逸仙電商雖沒進(jìn)入退市程序，但今年以來，股價(jià)始終在1美元左右徘徊。超過2美元的交易日，經(jīng)初略統(tǒng)計(jì)，只有短短一天。不同于A股有漲跌限制，美股漲跌幅很大，其股價(jià)下探到1美元以下顯然充滿更大變數(shù)，進(jìn)而再次觸碰退市警戒線。這已導(dǎo)致二級(jí)市場(chǎng)上很多逸仙電商的投資者損失巨大。

與上市后的糟糕表現(xiàn)相反，赴美上市前，逸仙電商可謂一帆風(fēng)順，完美趕上了新消費(fèi)興起時(shí)的資本紅利，是投融資市場(chǎng)的幸運(yùn)兒，幾乎所有大型創(chuàng)投基金都投資了逸仙電商。

具體來看，2016年12月，逸仙電商獲得天使輪融資，由真格基金與弘毅投資投資。2018年以來，高榕資本、高瓴創(chuàng)投、CMC資本、老虎基金、華平投資等眾多知名VC/PE明星機(jī)構(gòu)相繼入局。值得一提的是，目前陷入爭(zhēng)議的高瓴創(chuàng)投，就是逸仙電商最大的機(jī)構(gòu)投資人，已連續(xù)投資多輪。

2020年底，逸仙電商成功登陸美股納斯達(dá)克，上市首日暴漲超75%，似乎給了資本無限希望?？刹挪坏絻赡辏徒o了這些曾經(jīng)熱烈追逐它的VC、PE機(jī)構(gòu)“致命一擊”。據(jù)36氪的調(diào)查，“除了最早期投資人外，大家都虧了”，就連高瓴資本等知名投資機(jī)構(gòu)也至今未解套。

季季虧損

股價(jià)的暴跌，在于逸仙電商業(yè)績(jī)的不振。

營(yíng)收下滑和利潤(rùn)虧損幾乎貫穿逸仙電商每一份財(cái)報(bào)。從年度看，2020年及2021年，逸仙電商均處于虧損狀態(tài)，其歸母凈利潤(rùn)分別為-26.88億元及-15.41億元。

從季度看，上市以來六個(gè)季度，季季虧損，沒有一個(gè)季度盈利。剛剛過去的第三季報(bào)，逸仙電商一如既往處于虧損態(tài)勢(shì)，其中凈虧損達(dá)2.107億元，歸母凈虧損2.06億元。截至今年的第三季度，累計(jì)歸母凈虧損約38億元。

逸仙電商2020Q4-2022Q3歸母凈利潤(rùn)情況 DoNews制圖

2020年四季度以來，逸仙電商季度虧損額看似在逐漸收窄，但是，這并不表示其將要走向盈利。與之對(duì)應(yīng)的是，逸仙電商的季度營(yíng)收處于不斷下降的局面，始終沒有超過上市后首個(gè)季度。最近一個(gè)季度，即今年第三季度，其營(yíng)收處于上市以來最低。

逸仙電商2020Q4-2022Q3營(yíng)收情況 DoNews制圖

從投資人的角度看，利潤(rùn)下降可以容忍，但是營(yíng)收不斷下降，則表示公司的業(yè)務(wù)處于萎縮狀態(tài)，看不到未來發(fā)展空間。對(duì)此，投資人會(huì)選擇“用腳投票”，逸仙電商的股價(jià)大幅下降，也就不難理解了。

具體銷售業(yè)績(jī)方面，單就從今年“雙十一”的表現(xiàn)，就可看到其沒落之處。逸仙電商的主品牌完美日記，曾屢次蟬聯(lián)“雙十一”銷量榜首，但在今年“雙十一”期間，完美日記在最關(guān)鍵的預(yù)售期，就未能進(jìn)入彩妝香水品牌預(yù)售TOP10。

面對(duì)此種局面，逸仙電商并不是沒有做出改變，但其改變的著眼點(diǎn)，錯(cuò)誤地放在盈利上。

逸仙電商旗下完美日記CFO楊東皓曾解釋稱，此前虧損，是為了滿足資本市場(chǎng)的高預(yù)期，只追求短期增速，擱置利潤(rùn)。而到了今年四五月，即逸仙電商面臨退市警告時(shí)，黃錦峰走到臺(tái)前，宣布“二次創(chuàng)業(yè)”，開啟大轉(zhuǎn)型，提出“去脂增肌”的思路，試圖拋去過往追求速度的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而關(guān)注利潤(rùn)增長(zhǎng)。

不過，三季度依然虧損的成績(jī)單顯示，逸仙電商“追求利潤(rùn)”的“二次創(chuàng)業(yè)”，要想走向最終成功，并不輕松。

曾創(chuàng)奇跡

回溯逸仙電商的創(chuàng)業(yè)史，其在營(yíng)銷、資本市場(chǎng)方面，接連吞下多波紅利。

2016年，逸仙電商成立，彼時(shí)國(guó)內(nèi)的彩妝市場(chǎng)由百雀羚、珀萊雅等一眾老品牌所占據(jù)，已是一片紅海。逸仙電商旗下的完美日記愣是在一片紅海中殺出了一條血路。其關(guān)鍵點(diǎn)，在于營(yíng)銷方面別具一格。

創(chuàng)業(yè)之初，黃錦峰在“國(guó)產(chǎn)面膜第一股”御家匯擔(dān)任副總裁，他敏銳地看到了當(dāng)時(shí)的商超渠道已經(jīng)沒落，而美妝品牌一直依賴的淘寶、天貓、京東已不適合新興品牌獲取流量。當(dāng)時(shí)，小紅書、抖音、快手等新興渠道卻異軍突起，流量更活躍，且樂于和新品牌合作。

因此，完美日記押注新興社交渠道，創(chuàng)業(yè)之初就果斷拋棄經(jīng)銷商模式，擁抱KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），直接接觸消費(fèi)者，同時(shí)在各大主流社交平臺(tái)上投放大量廣告進(jìn)行營(yíng)銷。具體可總結(jié)為“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”打造爆款模式。

這種模式效果很好，短短兩年時(shí)間，逸仙電商重點(diǎn)打造的完美日記便拿下了2018年天貓雙十一彩妝國(guó)貨榜第一，彩妝榜第二，巔峰時(shí)期，擁有了超過15000名合作的KOL。而且，2019年銷售額漲了三四倍，飆升至35億元。

但是，這也導(dǎo)致了逸仙電商營(yíng)銷費(fèi)用高企。2018-2021年，逸仙電商銷售和營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元和40.06億元，尤其是2020年和2021年，其營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收的比重分別達(dá)到為65.20%與68.60%。

為應(yīng)付龐大的營(yíng)銷支出，逸仙電商一開始就找到了一條“搞錢“路，那就是資本市場(chǎng)。在2019年-2020年那段時(shí)間，廣大投資機(jī)構(gòu)對(duì)于新消費(fèi)十分“上頭“。在一級(jí)市場(chǎng)上，逸仙電商順利完成多輪融資。

2020年底，逸仙電商還被各大投資商成功捧上了紐交所，成為了國(guó)內(nèi)第一家登陸美股的美妝集團(tuán)，戴上了“新美妝消費(fèi)第一股”的光環(huán)。而且，上市首日的單日上漲幅度就達(dá)75.24%，此后股價(jià)快速上漲，最高時(shí)達(dá)25.47美元/股，總市值增至160.97億美元。

雖然半年后的2021年中期，中概股赴美上市的窗口就基本關(guān)閉了，但在此之前，逸仙電商已在二級(jí)市場(chǎng)成功收割一把，據(jù)傳已落袋6億多美元。

一般來看，逸仙電商即使?fàn)I銷費(fèi)用高企，但有一二級(jí)市場(chǎng)的融資支撐，也不應(yīng)該季季虧損。這最終的原因，就要?dú)w因到其產(chǎn)品上來。

完美日記走的是性價(jià)比路線，為迅速搶占市場(chǎng)，做大規(guī)模，不惜虧損，將商品價(jià)格壓到了傳統(tǒng)品牌的五分之一，打出“大牌平替”口號(hào)。KOL、KOC因此愿意為之帶貨“種草”，消費(fèi)者也愿意為之買單。

但是，今年以來，情況變了。三季報(bào)顯示，今年7-9月，逸仙電商旗下以完美日記、PinkBear、小奧汀為代表的彩妝業(yè)務(wù)營(yíng)收僅8.58億元，相較于去年同期，下跌幅度達(dá)到48.8%，幾近腰斬，其股價(jià)更是一度下跌到退市警戒線。

口碑塌陷

依據(jù)業(yè)內(nèi)人士目前普遍的看法，逸仙電商這些問題根源，在于產(chǎn)品研發(fā)沒有跟上。

逸仙電商研發(fā)費(fèi)用的確少得可憐，2020年的研發(fā)費(fèi)用僅占凈收入的1.3%，而行業(yè)研發(fā)費(fèi)用普遍占比為2%-3%。逸仙電商持有46項(xiàng)專利，45項(xiàng)都為外觀專利，關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)的專利幾乎沒有。而逸仙電商一直對(duì)標(biāo)的歐萊雅品牌，在2018年產(chǎn)品研發(fā)上投入成本七十多億，擁有專利一千多項(xiàng)。

今年第三季度，逸仙電商產(chǎn)研創(chuàng)新有所突破，數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商Q3研發(fā)費(fèi)用約為3390萬元，營(yíng)收占比從去年同期的2.7%上升至3.9%。而該投入比例位居國(guó)貨美妝集團(tuán)頭部，已經(jīng)與全球行業(yè)研發(fā)投入的平均占比持平。

盡管如此，逸仙電商的頑疾早已深埋地下，起作用也不是一兩天功夫就能挽救根除的?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂就表示，完美日記作為國(guó)貨美妝，在營(yíng)銷上用力太過分，這可從其夸張的營(yíng)銷費(fèi)用上看出來，但在研發(fā)上缺少戰(zhàn)斗力，導(dǎo)致引流成本與收益開始逆轉(zhuǎn)。

這種業(yè)內(nèi)人士普遍觀點(diǎn)，是基于微笑曲線得出的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，一般只在微笑曲線的兩端，即研發(fā)與創(chuàng)新，以及市場(chǎng)營(yíng)銷與金融兩大方面著力。再看逸仙電商，在營(yíng)銷與金融方面已創(chuàng)造奇跡，而研發(fā)與創(chuàng)新投入不足，也就成為了很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)定的問題根源。

微笑曲線

其實(shí)，這種分析依據(jù)的是互聯(lián)網(wǎng)思維。逸仙電商看似是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但屬于制造業(yè)，必須重視加工制造。

完美日記的產(chǎn)品以代工生產(chǎn)和貼牌生產(chǎn)為主。目前，我國(guó)的化妝品的供應(yīng)鏈已經(jīng)十分成熟，代工系統(tǒng)從原料到配方再到包材應(yīng)有盡有，但是，品控問題是老大難問題。完美日記的產(chǎn)品種類十分繁多，曾在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)推出30款全新產(chǎn)品，這讓品控管理面臨更大挑戰(zhàn)。

從某種意義上看，小米、元?dú)馍忠沧叩氖谴つＪ?，但雷軍、唐彬森不止一次地指出，品控是代工模式的死肋，必須?yán)控，稍不注意，就會(huì)出問題。而因?yàn)槠房氐纫蛩?，元?dú)馍稚踔敛幌г阶鲈街?，自辦工廠。

不穩(wěn)定的品控，嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)，從而影響復(fù)購(gòu)率。一份逸仙電商C端客戶數(shù)據(jù)的調(diào)研顯示，在“首次購(gòu)買用戶次年至少?gòu)?fù)購(gòu)一次占比”這一項(xiàng)上，2019年完美日記增速為30.8%，而2020年的增速則僅有2.6%。這時(shí)，完美日記的大肆營(yíng)銷，過度包裝，只會(huì)引起消費(fèi)者反感，會(huì)被認(rèn)為華而不實(shí)。

再聯(lián)系到美妝的消費(fèi)大環(huán)境，即消費(fèi)升級(jí)、新興國(guó)貨品牌的大批量崛起，傳統(tǒng)追求低價(jià)走量的消費(fèi)時(shí)代已成為歷史，那么，完美日記的高性價(jià)比的特點(diǎn)，也就不能成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力了，很難獲得消費(fèi)者的熱烈追捧，營(yíng)收因此下滑。

著眼未來，誰能及時(shí)聚焦“用戶為中心”的法則，持續(xù)響應(yīng)不斷變化的用戶心智訴求，為消費(fèi)者提供新產(chǎn)品和新服務(wù)，誰就能與用戶共生共存，最終在長(zhǎng)期主義價(jià)值體系下實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長(zhǎng)。顯然，逸仙電商已開始喪失消費(fèi)者的心智。

進(jìn)一步看，縱觀逸仙電商的商業(yè)模式，其連接消費(fèi)者的是KOL、KOC。在消費(fèi)者尚沒有對(duì)完美日記等品牌徹底灰心的時(shí)候，那些KOL、KOC就率先“發(fā)飆“了。

原本他們推薦完美日記，得到的是粉絲的驚喜與信任，可如今推薦完美日記，卻有欺騙粉絲之嫌，這最終威脅他們?cè)诜劢z心中的看法，B站某UP主因此表示完美日記是“國(guó)貨之誆”“用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”，且獲得網(wǎng)上一片認(rèn)可之聲。

B站UP主的吐槽

這時(shí)候的完美日記，需要做的是危機(jī)公關(guān)，提高KOL推薦意愿，不讓口碑坍塌。但是，完美日記卻在這時(shí)一反常態(tài)地表示“去脂增肌”，開始減少營(yíng)銷投入，這就意味著KOL、KOC從完美日記方面獲得的收入減少，這似乎變相的再一次“得罪”KOL、KOC們，他們對(duì)完美日記的不滿也就與日俱增，這已經(jīng)成為了惡性循環(huán)。

對(duì)于目前的逸仙電商來說，最重要的當(dāng)然有做好品控，提高質(zhì)量加強(qiáng)研發(fā)，但其現(xiàn)狀又顯示出持續(xù)提高營(yíng)銷費(fèi)用也是必須的，這是可以提高KOL、KOC的推薦意愿，挽救塌陷口碑的訴求。